体验经济爆发,CEM能掀起下一次客户产业革命吗?

喂不饱的AI四小龙

喂不饱的AI四小龙,造势与补贴双重红利加持下,一众企业泥沙俱下,有人寄希望于以AI破局,也有人试图缔造AI骗局。

各行各业正在从产品经济时代,进入体验经济时代

一开始,市场经济面对着产品稀缺,生产力是关键;在生产力跟上以后,又变成了信息、服务稀缺。现在我们面临着什么资源都不稀缺的市场,但以产品、服务和价格为核心的竞争策略已不再能获得持续的竞争优势,客户体验管理(CEM,Customer Experience Mangement)认为是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略

举个例子,25%客户会在经历3秒延迟后,就放弃公司的网站或APP的应用。而普华永道的调查结果显示,良好的客户体验可以为产品/服务提供16%的溢价,同时,全球范围内32%的客户表示,仅在经历了一次糟糕的客户体验后,就会停止购买自己过去喜欢的品牌。

国内CEM赛道头部公司北京卓思天成数据咨询股份有限公司(简称卓思)的一组数据也很有代表性,他们曾对德国某豪华汽车品牌在北方省会城市的2家经销商近3年的售后体验表现(NPS得分)和业务数据(客户进场行为)进行了关联分析发现,优秀体验的客户,其忠诚比例高达76.8%;而较差体验的客户,其忠诚比例只有55.6%(而且更多是由于地理位置等客观因素带来的被动忠诚);在较差体验客户中,会有22.2%成为短期流失客户。

所以,越来越多的企业,核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。

客户体验管理,是企业

长期主义的重要一环

在产品经济时代,原材料和生产力是企业最大竞争优势,丰田当年发明的看板管理被企业们效仿,是因为企业重视的是效率和标准。

而现在,标准化产品横行市场,客户价值更应该用顾客能力来衡量。顾客已经转变为企业的产品设计者、生产标准制定者、产能排期规划者、服务流程定义者,而且,顾客能力的成长速度远远快于企业能力。

要想获取这部分客户能力,就必须建立将客户视为企业的一部分、将客户体验管理视为企业管理能力核心的理念。所以,伴随着客户体验时代的来临,企业成功的驱动力已经发生了变化,需要从根本上重新设定企业的运营原则。相应的,CEM的角色永远不应该是职能性的,它应该是战略性的。

其实将CEM当作战略管理在海外已经盛行多时,在今年年初,美国的CEM服务商Qualtrics上市,2018年Qualtrics被SAP收购时对价仅80亿美元,现如今市值已飙升至240亿美元;6月23日,CEM软件公司Sprinklr也登陆纽交所;而就在刚刚过去的11月17日,又有两家CEM公司Braze、UserTesting完成IPO旅程。

再加上2018年在美国纳斯达克交易所上市的SurveyMonkey和2019年在美国纽交所上市的Medallia,至此,CEM这个赛道上已经有6家公司完成IPO,可见资本市场十分认同CEM公司的前景。

“客户体验管理市场是一个巨大且快速增长但尚未深耕的领域,中国的客户体验管理(CEM)市场正处于爆发的前夜。”卓思CEO胥旭晖在接受「子弹财经」采访时表示。

基于已上市公司的公开文件估算,目前北美CEM市场规模在500-700亿美元区间,在国内,CEM的市场规模也将迎来高速增长的时代。中国信息通信研究院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示,当前中国CEM市场规模已达500亿人民币,参考北美市场,未来5年中国CEM市场规模将达5000亿人民币。

在CEM领域千亿市场前景下,中国新消费浪潮的崛起、国内大循环正在展开,企业们正处于获取客户能力的关键时刻;互联网流量也进入存量时代,客户体验已经成为拉开企业差异化的重要因素。

我们回头想想,从古至今,只要产品的供需平衡之后,卖什么都是卖体验。古代卖酒“酒香不怕巷子深”,是因为酒更香体验更好;现代人们买车,客户也会选择从购买到驾驶体验更好的品牌。所有优质体验带来的价值增长,都来自于企业对于客户的重视,虽然互联网颠覆的是人与人的沟通渠道和方式,而优质体验的本质并未改变。

所以,在体验经济时代,每位客户都是一个出口,某个环节做不好都会造成无形的客户流失,但如果从产品研发到营销战略上,都开始将客户体验放至第一位,顾客就能源源不断地进来,形成企业践行长期主义的根基。

如何用体验定义世界?

无论是北美还是中国市场,最初的CEM公司大多数都是从调研工具、市场分析等咨询领域出发,而CEM市场最终走向一定是客户关系管理(CRM)的彻底升级,即客户洞察咨询能力、数据触点软硬件建设、非结构化数据为核心的处理技术、业务深度赋能的垂直行业know-how能力等,各方面能力的全面结合才能最终实现为企业提供全面的上下产业链的全栈服务。

胥旭晖也认为,美国市场的产品化、软件化程度高,但即使如此,一些美国CEM公司也开始给大客户提供解决方案。对于中国市场,因为和美国市场存在差异(社交媒体数据更开放、企业从业人员专业素质更高等),在很长一段时间内纯SaaS产品模式很难有机会,尤其是大客户市场几乎完全没有机会。而以PaaS平台产品为基础、解决方案为主要交付形式,包括业务咨询、技术方案、系统部署等的组合形式,将会是现行的最佳选择。同时,客户体验管理已经进入到对企业经营的深度渗透,即落地到营销场景进行ROI转化。所以,从北美市场几家头部CEM公司的发展路径可以看到,大家都从单一的体验触点渠道走向全渠道客户之声,从客户体验分析改善走向体验营销和运营。

战报消失,GMV不死

战报消失,GMV不死,只要还没有找到下一个衡量电子商务平台、品牌商家、带货主播竞争力最直观的数据维度,GMV都不会消失,那些能做高GMV的公司依然有市场。

对于企业来说,进行客户体验管理有两条路径,一是自建平台,二是与成熟的CEM公司合作。前者投入庞大,并且技术、资金及研发周期等投入对企业的限制较大,更多的企业普遍采用第二种方式,哪怕你贵为世界500强企业,也依然需要CEM公司的助阵。

之前在工信部科技司发布的“全国用户体验优秀实践案例集”上有一个世界500强案例很有代表性。

知名药企德国拜耳旗下提供上门除虫服务的品牌“虫虫拜拜”,虽然有母公司的光环笼罩,产品本身也没有问题,但投放转化效果并不理想,ROI始终低于1

之后,“虫虫拜拜”果断开始进行客户体验管理,用积攒的数十万用户沟通记录进行系统性分析与学习:通过对来自线索沟通、服务安排、回访等触点的用户之声进行系统分析,以此去挖掘影响用户选择“虫虫拜拜”的核心体验点,并将其应用到营销推广的设计中进行方向优化,最终,“虫虫拜拜”实现了ROI 600%的高增长。

负责“虫虫拜拜”客户体验管理服务的,正是卓思。和CEM赛道的其他战友相比,卓思的核心优势体现在对消费者的洞察能力、建立在认知图谱基础上的NLP技术,以及其十余年所积淀下来的对于行业的认知能力。

客户体验监测的第一步,就是要“听见”客户之声。胥旭晖认为,客户体验管理的核心宗旨是要实现全部客户的全部体验,在企业能够接触到顾客的所有地方,都应该实现对体验的监测。正所谓哪里有体验,哪里就应该有体验触点,而体验触点 = 所有客户 X 所有体验,即全渠道客户之声管理。以卓思的全渠道客户之声管理平台为例,多达十余种的智能软硬件被应用到几十种不同的客户触点渠道监测当中,实现了对客户对话、文本、音频、视频等全部体验数据类型的覆盖。

过去消费者抽样调查是企业了解客户的主要乃至唯一渠道,但今天只是其中一小部分。除此之外,业务场景里的数据触点更加重要,比如电子邮件、400电话、电商客服、社会化媒体、智能产品等,尤其是很多企业忽略的线下零售和服务渠道,比如柜台端、销售人员、保险/金融经纪人、产品顾问、上门服务人员等,每个人都是一个客户体验的触点,既收集也交付体验。

这些客户体验的数据价值巨大,却也面临难以测量和管理的实际困难,因为有声音、文字等各种数据格式,属于非结构化数据,我们必须依靠技术“测量”它们,使得它们能够被记录和分析。管理大师德鲁克就曾经说过:“如果你不能测量它,就不能管理它。”

所以为了“听清”这些收集来的声音,还需要用到自动语音识别技术(ASR)+自然语言处理技术(NLP)而实际上ASR只是将声音转化为文字,转换后的文字还是需要经过NLP处理,所以NLP才是核心。

但是,想要“听懂”客户之声,只有NLP还不够,因为今天多数NLP还是建立在知识图谱的基础上,我们需要的是基于对客户表达特点的充分理解,同时叠加对于行业及业务管理的充分了解,即建立在认知图谱基础上的NLP

你可以将此理解成一个客户之声翻译器,吃进去客户之声,吐出来企业经营管理规则这个翻译器要清楚客户在说什么,具体是什么原因导致的这个问题,哪个部门应该负责去解决

举个例子,如果一个汽车品牌通过口碑调查发现最近客户集中抱怨定金管理问题,Top2两项是“不退还定金”和“退还时间长”,传统的口碑调查也只能做到“听清”,把客户体验明确在这个层级上。

但实际上他们没有“听懂”这个问题背后的原因,可能是经销商阻碍客户转换去竞争对手;可能是客户发现了更低的报价;也可能是贷款审批未通过;还可能是交付的车辆状况有问题……

所以,只有对业务深度理解,让NLP长在认知图谱基础上,才能帮助我们“知其然知其所以然”所有企业都有机会在“用户觉得满意”和“用户愿意买”之间达到平衡,继而发挥出自己的商业价值,这也恰好是胥旭晖所描述的卓思的愿景——以体验定义世界。

爆发前夜的机会

近年来,一系列国家政策的发布,印证着我们已经到了“以体验定义世界”的时刻。

早在今年3月,《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》里就明确提出:“鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展

这标志着“践行体验创新模式,加速形成体验业态”已纳入国家级的战略发展规划,体验经济也将迎来快速发展的机遇期。加上Qualtrics等国外CEM公司在资本市场上的表现,也让红点创投、经纬创投等明星资本纷纷聚焦CEM赛道,意识到客户体验对于企业的长期价值。

虽然所有企业都声称“以客户为中心”,但今天几乎所有的管理软件都只有运营(结果)数据。实际上,客户体验过程数据(Why)* 运营结果数据(What)= 真正以客户体验为中心驱动企业运营。所以,CEM的终极目标,是帮助企业挖掘客户能力,将客户能力转化为企业生产经营能力。

知名作家约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到——商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的,这是产品与消费者心理相统一的结果。

未来在政策的大力扶持及大量企业数字化转型刚需持续提升下,CEM将是商品生产者们最注重的领地,体验管理将驱动产品与消费者心理相统一,行业的Know-how能力将引领技术和数据赋能企业,真正实现以客户为中心的智能管理蜕变。而以卓思为代表的CEM头部玩家正迎来自己最好的时代,这些专注于客户体验的CEM玩家,也势必在中国掀起一场新的客户产业革命。

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