中国新消费围剿立顿,联合利华抛弃它也许做对了

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中国新消费围剿立顿,联合利华抛弃它也许做对了

联合利华想找茶叶业务接盘方的传言,终于在今天落定了。

据外媒11月18日发布的报道称,联合利华公司将全球茶叶的业务,以45亿欧元,约326亿人民币的价格售出,接盘者是CVC私募股权公司旗下的资本合伙公司。

其实,立顿此次易主并非是联合利华的一时兴起,而是一场“蓄谋已久”的生意。

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自2019年起,就有消息传出联合利华想要剥离立顿等茶叶业务。

联合利华的首席执行官艾伦·乔普曾在一次声明中谈到,在联合利华期望在其他领域寻觅发展机会时,就已经做出了向CVC管理的私募基金出售茶叶业务的决定。

今年8月,联合利华推进了大部分茶叶业务的售卖进程,此次立顿等茶叶业务被售出也是“顺水推舟”之举。

具体的交易细则里,立顿连同T2、Pukka等34个不同的茶叶品牌被整合成了细分的业务单元——ekaterra。

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据财报显示,这个业务单元在全球的11个生产基地去年共创收20亿欧元。

值得一提的是,立顿作为国内茶包的“老大”,在近几年的时间里在中国市场表现良好,始终保持双位数的增长态势,据市场数据显示,2019年的线下渠道中,立顿以超七成的市场份额,稳坐非草本茶茶包市场的冠军宝座。

如今,立顿在中国市场的销售额仍非常可观,一年能卖出超过20亿件的产品,包含茶包、罐装茶、茶粉等200多个不同的品类。

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从机票、酒店到出境游,你囤的旅游产品“真香”吗?

这场囤旅游大潮中,谁才是受益者?

不仅如此,立顿的茶包还覆盖了全国数万家餐饮门店,B端的业务也做得有模有样。

即使目前到了被出售的阶段,仍然有新的投资注入,比如今年9月,立顿茶叶的一批项目还与黄山市签约。

那联合利华为什么要急于剥离看起来“收益颇丰”的茶叶业务呢?

纵观近几年市场茶叶业务竞品的发展,我们便不难得出答案。

看到立顿的业务做得“风生水起”,不少投资者也发现了袋泡茶的这片市场,市场上逐渐涌现出了一大批本土的初创品牌,袋泡茶的赛道上不再是立顿一家独大。

与国外的品牌相比,中国消费者更适应本土袋泡茶的口味。

小罐茶内部孵化的袋泡茶品牌“茶小壶”主打0糖0卡0香精,曾被评为天猫新锐潜力TOP 10品牌,备受消费者喜爱;“新锐超速溶茶品牌fnf”依托“新工艺、新配方、新方式”三个品牌核心,开发了“缤纷果茶”“美美果茶”“草本果茶”等系列超速溶茶产品,针对性满足不同消费者需求,得以强势抢占年轻人市场;ChaLi茶里推出三角茶包的相关产品,如今已经占据了袋泡茶市场20%以上的份额。

与此同时,一些线下的品牌门店也开始尝试袋泡茶的方式,知名的茶饮品牌喜茶奈雪的茶都出了自己的茶包,连蜜雪冰城都推出了果味袋泡茶。

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在如此激烈的市场竞争下,立顿能否稳坐“头把交椅”也成了未知数。

立顿自2012年被爆出使用农药超标的茶叶和大路货的陈茶等问题之后,就逐渐开始有“走下坡”的趋势,在新式袋泡茶的冲击下,立顿的品牌影响力和红茶销量都在逐步下降。

这些不容乐观的形势也成为了联合利华剥离立顿品牌的原因之一。

不过,立顿仍是拥有130年历史的成熟品牌,在知名度、生产模式和经营上都具备着不容小觑的实力。

如何破局还是要看立顿品牌本身怎样进行战略调整!

本文来自微信公众号“华商韬略”,36氪经授权发布。

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