《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

ofo有了新结局

如今的ofo,早已离“最初的梦想”越来越远。

相信不少人最近都被《漠河舞厅》的相关话题刷屏了,这一在抖音获得超高播放量的视频,更是让人们生出对漠河这座城市一探究竟的冲动。而在《漠河舞厅》爆火的背后,其实隐含着一套事件传播的逻辑。不妨来看一下作者的解读。

截止11月19日漠河舞厅,抖音播放量36.2亿次,无疑是2021年11月最热话题,《漠河舞厅》爆红,让网友关注到这座中国最北的边陲小城。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

2021年3月漠河文旅局视频号发过《漠河舞厅》歌曲,并没有引起广泛传播。直到10月中旬,90后独立音乐人柳爽,把歌曲背后的这段爱情故事提炼出来,以旁白配歌曲的形式发在短视频上,突然“火得一塌糊涂”。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

故事回顾:以舞厅里一位独舞老人“张德全”(化名)和其在大火中失去亡妻为创作背景,歌曲里忠贞的爱情故事,唤起人们对发生在1987年的大兴安岭“五·六”特大森林火灾的沉痛记忆。

1987年春季,大兴安岭的气候超常干旱、燥热少雨,火险等级偏高。森林火灾过火面积达101万公顷,受灾群众达5万多人,烧伤266人,210人死亡。张德全的妻子,就是受害者之一。

漠河爆火的背后是偶然,还是有值得借鉴的点呢?

除了漠河,下面这些城市也曾有意、无意之中火遍全网,让人心生向往。

01 一件事一个人带火一座城

今年夏天,普陀山上大师抖音回复让舟山这座海岛城市爆火。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

一见你,就笑;一见,你就笑的人,真的是对的人

“爱别太满,别睡太晚”

“好起来的从来不是生活,而是你自己”

这些金句,是不是似曾相识?大师的回复,一度引发人们二次讨论、多次自传播。

2021年9月,北京环球影城开业,影城里的话痨威震天频频冲上热搜,一时被贴上“社交牛逼症”标签,怼游客、竖中指,freestyle对话飚段子、脱口就是金句。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

一时被人称山上的笋都被他夺完了,一个人物引发对北京环球影城的关注,甚至带动北京其他旅游的消费热度。

2020年11月丁真的爆火,让理塘这座小城瞬间众人皆知,带动理塘“出圈”,理塘年度旅游数据创历史新高。

人们在短视频上看到理塘小伙子丁真的视频,进而去了解这座小城,以及小城背后的文化与名人,越挖越深。而到真的到达的那一天,这座城市便已不是陌生的,而是像一位“笔友”,早已神交许久,如今终得一见。

2019年4月鹤岗因1.5万一套的房子暴走网络,在当代房价暴涨的时代,形成强烈冲击,让人们对这个小座城心生好奇。

网爆鹤岗市郊,每平米只有300到500元不等。虽然低价房只是个别现象,当地楼市供需平衡,房价较为稳定。

几百万一套的房子不少见”,当地新开盘房子,在售有多家楼盘单价超过万元。然而,大众第一反应这个城市真神奇,跟随舆论让这座小城就这么天然引入眼帘。

2015年5月,神曲《江南皮革厂倒闭了》,让温州这个城市除炒房团外增一个标签,一个老梗“温州皮革厂”让温州成为城市传播的翘楚。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

以上有共同点,一个人物、一个事件带火一座城市。

如果不是丁真,估计大多人都没听过理塘;如果不是漠河舞厅歌曲的走红,大多数人都不曾关注到这个中国最北的小城市漠河。

不止漠河文旅局,全国其他旅游推广可思考,在新载体、新内容、新媒介时代里如何让城市名片更受关注。

02 以小见大的故事

一个小人物带动用户情绪,引发共鸣。漠河舞厅的背后,是爱情的凄美和坚贞,是张德全老人对亡妻的怀念。

一段长达34年的独舞,只为了纪念一个永远也不会来和他跳舞的人。这首歌,就像是流动的火焰,轻易点燃人们对爱的渴望和温存。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

在浮躁的情感时代,人们更向往纯粹的爱情。很多人说着“相爱到老”的誓言,却换来了一个个曲终人散。而张德全却和康氏被迫失散在路上,跳着不能成双的交谊舞。小人物和小故事的单纯、执着、纯粹正如漠河镜像,倒映出城市的纯粹和简单,让人心生向往。

频出“黑料”,“懒人调料”凭什么走红?

“味觉江湖”起风云,粉墨登场的“懒人调料”能搅起多大的浪花?

《爱欲之死》里提到当今社会的爱情,更多标签是需求、满足和享用。那种能反映真正爱情不计取舍的小故事,总能带动受众的情绪。

正如荷西和三毛的故事,让沙漠和撒哈拉的标签得以流传。好的传播,从不不是轰轰烈烈,而是以小见大满足大众的情绪。在34年里,小人物一遍遍重温昔日的美好。他死守亡妻生活的地方——漠河;他孤独重复亡妻的爱好——跳舞。

03 引爆扩散的X因素

流量明星的二创创作、公众人物扩散,增加传播K值让火越烧越大。抖音上#漠河舞厅#标签话题,二次创作不计其数,有素人、有腰部达人、有知名演员等,让原本具有发酵属性的话题,加速传播,成为放大器。

超过36亿次播放的背后,不单纯是一首歌的爆火,还有用户背后的情绪带来的一系列行为反映。

现场及传播,抖音上关于“漠河”的搜索量环比增加了621%,观看漠河直播的人数超过68万,“漠河文体旅游局”的官方抖音号短时间内涨粉数万。

某知名电影解说UP主在解说《白日焰火》时,重点介绍演员廖凡跳舞的片段,片中廖凡在舞厅独舞时UP主用的伴奏也是《漠河舞厅》,这个片段后来在全网疯传,一向低调的廖凡还因此登上抖音热搜。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

走红以后,漠河文体旅游局的直播成为常态,长尾流量也纷纷涌现。廖凡等明星二次创作,漠河文体旅游局常态直播,是引爆传播的X因素。一团火燃烧容易,想要遍山的火一起燃烧,事件发酵的X因素必不可少。

04 简明扼要的谈资载体

一个金句,一个不看新闻都能概括的话题,能让用户作为茶余饭后的谈资,在无形之中让事件得以疯传。

你可能很难讲出漠河舞厅的故事,但是张德全、爱情故事、纯粹等关键词总能不经意间谈起;总能模仿、哼着《漠河舞厅》音乐高潮部分。

你可能很难讲出对舟山旅游的怀念,但是“爱别太满,别睡太晚”在瞬间也许对你有所触动,甚至忍不住去“普陀山上”大师的抖音里一窥究竟。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

你可能很难描述出环球影城的壮观,但是威整天的“社交无敌症”“话痨”“愚蠢的人类”等,就算没看完环球影城的来龙去脉,也能泛泛而谈。

好的传播是简明扼要,一个能引发用户好奇的观点,比一个平平无奇的事实更能被扩散。

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

大部分用户只会被舆论、被情绪带着走,不会关注事实,只关注观点。事实有“真假”,但是观点只要不违反事实、逻辑自洽就没有“对错”之分。

十几个字的标题,一句话的金句就能简明扼要阐述一个观点;而分清事实却需要烧脑、深入事情的细节,大部分用户是没有耐心去听取事实,更愿相信“听风就是雨”,甚至更喜欢千奇百怪的无中生有。

05 以弱示强的传播逻辑

《漠河舞厅》带火一座城背后的4条方法论

什么是弱传播?

现实世界中的强者,往往是舆论世界中的弱者。舆论的世界,自下而上的弱传播更能引发疯传,自上而下的灌输式传播反而显得苍白无力。

如果一开始,漠河文体旅游局就传统灌输式信息传递,一定不会有如此强烈的话题感。

你品,“我们拥有中国最北、龙江源头、神奇天象、圣诞世界、原始石林等垄断性旅游资源,是国内为数不多的能够观测北极光、体验极昼极夜的地方,漠河是国内无污染的天然净土之一,是国家生态安全重要保障区、黑龙江省生态功能保护区。

听起来显得苍白无力,更不会有跟风的用户去讨论漠河、关注漠河。反而是无意中的张德全和对爱情的态度,让这座小城注入灵魂,深受讨论。

想象一个场景,传统的销售团队可能每天打鸡血、灌输心灵鸡汤,甚至自上而下压迫式灌输理念,然后事情的效果却很不理想。

为什么?

从传播上来看强者灌输式,只会让受众产生反感、抵触心理,表面上信息传递到位了,实质上很难引发受众主动传播。

同样,因为话痨威震天的怼人而让北京环球影城多次登上热搜,出现一票难求的火热现象,小的威震天盘活大的环球影城。

北京环球影城不会告诉开业新客酬宾,不会告诉你项目多么好玩,不会告诉你门票多么优惠,而选择局部的威震天去代替整体的环球影城。自下而上的弱传播,让话题持续发酵,让人心生向往。

06 最后的话

不同事件疯传的秘密,大部分是偶然。虽没有通用方法可遵循,但也有值得借鉴的创意。以小见大的故事,不可控的X因素,以弱示强的传播逻辑,简明扼要的谈资,这是一团烈火熊熊燃烧必不可少的部分。

对于现象级传播,与其刻意为之不如无心插柳。

至少,有一点可以肯定,自上而下的强势传播在新媒介时代里已经行不通,一起做传播世界里的弱势群体,可能会收获别样的效果。

本文来自微信公众号 “人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:郑火火,36氪经授权发布。

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