“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

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编者按:本文来自微信公众号“显微故事”(ID:xianweigushi),作者:显微故事编辑部,36氪经授权发布。

女性从未停止过追求美。

但现在,美有了趋于多元的新定义。

当下,一场关于身体自爱运动的浪潮正在席卷全球时尚产业。伴随着女性自我意识的觉醒,她们开始正视自己的身体,不再低估自我的价值。

女性对内衣的诉求正在发生改变。

天猫消费洞察显示,与几年前推崇聚拢美,强调“事业线”至上的风格截然不同,无钢圈、无尺码等正成为新的流行,部分新锐品牌的年销售额一年增长700%。

作为女性最亲密的伴侣,在通常的认知里,内衣是男性最“关心”的女性服饰,女性内衣的审美也是由男性定义的。

但现在,“悦他”正在让位于“悦己”,相比“他觉得性感”,姑娘们比以往任何时候都更注重舒适与自我感受。

本期显微故事聚焦在天猫创业的新锐女性内衣品牌创业者:

他们看见女性饱受聚拢型内衣折磨的痛楚,以及背后隐藏的商业机遇。他们正在尝试解放内衣对女性的束缚。

他们之间,有人曾经长达十年的身材自卑,迷失自我;

有人因为买不到一件舒服又好看的内衣,而走上原创设计道路;

也有人曾经年薪50万,在太太怀孕时买不到一件大码内衣而创业,却被投资人怀疑”男性做不好内衣”,“大码内衣没有市场”。

表面上看一个关于内衣的故事,但又不止是内衣的故事。

在他们故事里,内衣不仅是一件衣物,更是记录了这个时代女性的崛起,回答了“新一代女性到底需要什么”。

以下是关于他们的真实故事:

文 | 杨佳

编辑 | 李思思

01

和内衣斗争的30年

在56岁程素英的腋下,有两道浅浅的疤痕,这是前几年她做副乳手术后留下的“功勋”。

程素英是典型的中国传统女性,舍不得多花一分“冤枉钱”。

自成年开始,她所有的贴身衣物都是在街边小店选购的。

挑选时,程素英习惯用拇指和食指揉搓布料、分辨罩杯下面有没有硬硬的钢圈。如果手感不错,她再熟练地和店家为几块钱讨价还价。

买单之后,店家会用一个黑色的塑料袋装起来递给她,就像购买卫生巾时一样。女性的生理需求仿佛带有某种“耻感”,很长的时间里,程素英顺从这种“耻感”。

和多数中国女性一样,她从未主动去了解,女人为什么必须穿内衣?内衣尺码应该如何选择?内衣怎么穿才是最健康的?

在女儿青春期时,程素英也按这个经验给孩子准备了一件无钢圈、纯棉的小背心。

但女儿却常叫嚷着 “背心不合身”,害她在体育课跑步时总是不停地“移动”,不时要找个无人的地方偷偷调整背心。

“你多穿几次,穿习惯就好了”,程素英每次都和女儿重复,还强调内衣这种衣物越旧越舒服,“得靠人撑”。

“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

图 | 程素英给女儿买的无钢圈小背心

但是,程素英自己从未成功把内衣“撑”舒服过,在内衣变“舒服”之前总会因为洗了太多次而导致皮筋松了、罩杯变形了、布料破损了。

这让她总不得不一遍遍地去小店里淘内衣,再尝试一次“撑”的过程。

前几年,程素英生了一场病,需要注射激素。用药后,程素英迅速发胖,胸围发生了变化,长期不合身的内衣导致的副乳也常因为用药后的多汗而反复过敏、被布料磨破起皮。

程素英开始思考换内衣,但她发现,市场上似乎没有给大胸的女人设计的内衣。

她试过品牌店内全包裹、带钢圈的调整型内衣,结果汗水被堆积在胸前,捂出一片红红的痱子。钢圈还常从内衣里跑出来,冷不丁地戳她一下。

她也试过电视里宣传的身材改善型内衣,没想到,内衣需要屏着呼吸才能穿上,还一度让她觉得喘不上气。

女儿着急,把程素英拉去了医院。在医院里,医生和女儿被程素英身上的勒痕惊讶——那些消磨不掉的印子无一不在说明身体的主人“从来没有穿对内衣”。

医生给程素英普及了一次本针对青春期女孩的内衣挑选知识,程素英才知道,原来这看起来最不起眼、没人会关注到的“一层布”,居然有这么多讲究:

首先,你需要根据胸部的形状,挑选合适的罩杯,然后经过科学的测量,挑选合适的尺码,还有面料、款式等等。

长期的内衣不合身,一直让程素英误认为是自己有问题。她的妈妈没教过她,身边的朋友也从不交流,大家看起来都正常生活。

在那之后,程素英接受了一次副乳手术。女儿在陪床时,一直心疼地“埋怨”程素英,这本是不该挨的一刀。

那天夜里,程素英第一次和女儿坦白了自己过往20多年的“自卑”,她为什么总抗拒和女儿聊内衣、抗拒和孩子一起试衣服、为什么总给自己买深色而不显示身材轮廓的服装。

她觉得自己不够美,胸部不够挺拔,也不够性感。

02

女性行业没有“女性”

男性对于女性的审美一直停留在高耸的胸部和纤细的腰身上。文胸自百年前传入中国,但一直到90年代才开始形成一个消费市场。

从文化到商品,中国的女性都处于被动接受的状态,“以大为美”,加厚的、有聚拢功能的维密式文胸在中国受到狂热追捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时,产品也多集中在这类内衣上。

内衣品牌奶糖派创始人大白在创业时发现,传统内衣厂家负责人大多是男性,最年轻的也40多岁。在他们的眼里,女性内衣无非几个标签:胸小、需要聚拢功能、需要有性感设计——一切都是为了取悦男性。

2014年,大白的太太怀孕了。孕期激素的影响下,太太的胸围猛涨至85F,和程素英一样,太太也找不到一款适合大胸的内衣。

她不得不简单粗暴地通过买更大底围的内衣,让自己尽可能得不被束缚。但底围大的内衣、罩杯又不够,常常出现压杯的情况,这让大白的太太在孕后期常要忍受胸痛的困扰。

大白很心疼太太,为此做了一个内衣调研,这才发现国内内衣生产商认为90%的中国人是A杯,市场狭小,因而忽视了这个市场。

与此同时,天猫做了一场“寻找E罩杯”的活动,调查数据显示有五千多万名用户在站内搜索过E杯以上的大码内衣,占内衣搜索人口的23.7%。

中国女性普遍平胸是一种偏见。

经济越发达,女性胸越大,这在日本已经得到了印证。大胸的困扰,绝不是少数人的无病呻吟,而是真实的痛点。”大白说。在小红书上,奶糖派从不讳言“我们是一家全员F罩杯的公司”。

“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

图 | 奶糖派的员工在设计内衣

大白和一些有类似困扰的女生聊过,为了找到合适的内衣,她们不得不开始海淘欧美内衣,但也只能是“装得下,但不合适”。再加上,海淘产品无法退货,几乎所有大胸女生都有一本血泪史。

但胸围小的中国女性,就能够选购到合适的内衣了吗?译丹不这么认为。

六只兔子的创办人译丹身高1米64,但体重不到百斤,看起来瘦小轻薄,“看起来就像没发育完全的样子”,这是她的自我评价。

整个大学期间,译丹都在忍受“追求美丽的代价”。

2010年左右,网购还不发达,线下选择有限,要么是不聚拢、或者压杯的少女背心,要么是看起来土、款式老旧的肉色、大红色功能性内衣,好看和舒适往往无法兼得。

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怎么都不按正常套路出牌?

2017年,国外内衣品牌维多利亚的秘密在上海开了亚洲市场最大的旗舰店,很快吸引了译丹的注意。

但维密的内衣也没有给译丹带来舒适的感觉:杯型不适合亚洲女性,“设计感多于舒适”,译丹说。

实际上,全球的内衣行业都充满”矛盾”——这是一个消费者是女性,但设计和生产却全部由男性主导的行业,女性穿着的舒适感,这些男人无法切身体会。

为什么女人自己的内衣,不能自己做主?女人想要在内衣上说了算就这么难吗?现在,一切都在改变。

90后千千家境优渥,在成年前就曾随父母去40多个国家旅游学习,作为一名“内衣爱好者”,每到一个国家她都会去购买当地的内衣,研究不同国家的内衣差别。

“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

最近几年,女性平权意识席卷全球,经久不息的Me too运动,让更多普通人开始正视女性长期遭遇的不公待遇。

觉醒的女性,在精神和身体上都有着更多元化的需要,这直接推动了内衣行业的新趋势。

维密的性感神话开始跌落神坛。2017年开始,维密销售额下滑8%。这两年维密已经将精力重点放在无钢圈、无胸垫内衣上,甚至不惜把品牌口号改成“没胸垫,才性感”。

2019年,维密宣布取消当年维密大秀,这一流动的盛宴或将永远退出历史的舞台。

疫情使得品牌的经营雪上加霜,今年6月,维密英国公司宣布破产,25家门店全部关闭。

越来越多的内衣品牌开始将“舒适”、“悦己”当作核心卖点。

互联网抹平了鸿沟,在这股浪潮中,中国女性与世界同频。

随着80后女性成年、进入职场,国内女性的收入、学历和消费观也发生了翻天覆地的变化。

她们正在试图挣脱传统观念的束缚,不婚主义开始流行,一个人也可以成团,单身是主动选择。对她们而言,自我体验与自我感受才是最重要的事。

CBNData曾发布过一个《内衣行业趋势研究》,其中显示2017年无钢圈内衣市场规模增速近50%,其消费人群多半为90后,95后消费者的增长速度也十分可观。

女性想摆脱男性审美、寻求更舒适、合身内衣的意愿越来越强。然而,需求出现了,但市场却没有准备好。

“新生代女性消费者天生认为穿内衣只为自己穿的舒服开心,而市场上严重缺乏能解决新消费者痛点品牌”,千千说。

“如果这样,为什么我们作为女性,为什么不能自己做一件?”

03

打破规则

千千决定创业做内衣时,译丹正在一段并不美好的感情里纠结。

他是译丹在工作时候认识的,只因为“他做饭很好吃”,双方就陷入了一场热恋,但随后几年的相处,她很快意识到,彼此并不适合。

译丹最初在开淘宝店,男友并不支持。他是那种比较传统的中国男性,认为男主外、女主内,希望译丹有一份安稳工作够生活就行。

译丹不服气,没试过怎么知道自己还会有哪些可能性?几次争吵后,译丹决定给这份感情按下暂停键,只身前往江浙、广州去考察生意。

在选品时,译丹在当地的内衣厂,第一次知道了原来内衣可以有如此多的选择,碎花、蕾丝、有钢圈、无钢圈、甚至还有很多亲肤面料,但奇怪的是,国内市场上却一件也没有。

这些工厂所生产的大部分内衣都销往国外,而国内的内衣品牌却还在坚持“性感设计”,绕开了这些本应让女性身心愉悦的设计和面料。

当千千将美和舒适融合在内衣设计图、拿给供应商看时,“那些男人”也给予一致否定,他们坚持认为,维密一样的性感内衣才是主流。

大白帮太太寻觅合适的内衣时,他发现了一份日本女性内衣白皮书。其中指出,1980年到2009年,由于新一代的女性得到了更好的营养补充,D罩杯以上的人群从4.5%上升到了47.5%(乳房大部分由脂肪构成)。

大白有过一次“内衣尝试”,那是一款高弹性的内衣,前几年非常流行。穿脱的时候大白觉得自己像在上刑,他很难想象女生为了遭受内衣经历过什么。

“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

图 | 奶糖派的员工在讨论内衣设计

所有的发现,都指向一个结果,女性的内衣被长期误导,而现在他们不想让内衣上的错误延续下去了。

千千选择了和传统内衣商不同的道路。她不在电视上投广告、不定义中国女性的身材,将制作好的内衣寄给朋友,让她们试穿后反馈感受,再一点点改进。

成为了女性内衣研究专家的大白发现,大胸会让女生穿衣时侧面显胖,不少女生会刻意穿小码内衣压杯,但这种做法会有引发胸部疾病的隐患。

他找来了学建筑学的阿噗做合伙人,参考建筑学上的光影、分散、合并等理论,两人一起研发了针对大胸女生的非挤压款内衣,帮助女孩子们显“胸小”。

这些女孩子们换上合适的内衣以后,换上自己心仪已久的外衣,并在社交平台上晒出自己的搭配造型。

90后女性自我意识的觉醒、自信的态度,超出千千的预期。

创办素肌良品后,千千想过办一场和维密完全不同的内衣秀,让不同身材的女孩穿着让自己舒适的内衣展示身材。但她害怕这个想法被女孩们抵制,在活动开始前叫停。

没想到新品发布会现场,女孩子们看到内衣新品后,开始拿衣服在自己身上比划,甚至现场借了洗手间换上内衣展示,一场自发的内衣秀就此完成。

“很多女孩子都能独当一面了,她们已经不想再被传统内衣束缚”,千千说。

从工厂回来后,译丹把自己多年的积蓄全部换成了各种内衣库存,开始在网上卖内衣。

没想到这批内衣刚放在店铺里,一下就卖火了,还有不少消费者和译丹开始聊起自己这几年选内衣的困惑。

虽然大部分女孩不知道自己适合哪些内衣,但都清楚地意识到,市场上现有的内衣无论是舒适感、还是设计感,都已经过时了,不符合当前女性的真正需求。

“不性感”的内衣,到底有多诱惑?

2018年译丹的六只兔子入驻天猫开店,她也完成了一场人生升级。

“年轻时自己不知道要什么,内衣也是、爱情也是,从没发觉自己到底需要什么”,译丹说,“现在才真的认识到,自己才最重要,内衣要舒服,对象要舒心”。

04

改变和觉醒

“没经验、没资源能做成什么”、“你要是一个大胸女性App我就投了”、“我宁愿把水投在水里也不投你”……

刚开始创业时候,大白几乎每天都要听到投资人的各种质疑,甚至有个同样备受大胸困扰的女性投资人也委婉暗示:“创意很好,但是没有实体产品,市场有限。”

但当大白真的拿出了奶糖派的产品,动辄一款内衣卖出千件,那些看到女性市场的绝对消费力后,开始有投资机构主动来找大白。

去年冬天,译丹已经想好了六只兔子春季的新品,一款主打肩带设计的内衣。她希望,等春夏到来时,女孩们就可以用肩带搭配不同的内衣,更自信地展示自己。

她的六只兔子,只用了3年时间就做到了天猫C店第一,团队目前有200多名员工。

素肌良品最好的几款内衣月销都过千件,还有许多年轻女孩子在上网写下千字测评,从各个角度论述素肌良品对比传统内衣的优越性。千千把成功归功于女孩们——现在,没有女孩愿意为男性主导的“性感价值观”埋单。

“我们经济独立、享受生活,应该从内而外给予自己最舒适、最适合自己的体验,内衣也不例外”,千千说。

互联网和商业成为潮流的放大器。

早在2017年618期间,天猫上的无钢圈内衣销量占据榜首,是有钢圈内衣的3倍。目前,天猫平台内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣。千千、大白、译丹们,也在这股浪潮里收获了价值共鸣与商业上的成就感。

中国内衣市场的增长潜力仍然巨大。艾媒咨询数据显示,2019年中国内衣市场规模已经达到约2000亿元,其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。一切才刚刚开始。

“女为悦己者容”,大白看到的是,“悦人的目的最终是悦己”,而悦己,才是新一代女性买单的根源。

世界上没有最好的内衣。但对这群女孩子来说,她们需要的只是多一个选择,就如大白说的,

“我们倡导的是,每一个女孩子想穿什么就穿什么”。

女孩,不想再被困于一件被男人定义的内衣里。

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