安踏还不是世界的

资本和创业者,瞄准年轻人的“嗅觉经济”

资本和创业者,瞄准年轻人的“嗅觉经济”,资本的嗅觉远比普通消费者要敏锐,在“国潮”火爆之前,资本和品牌已经走在“嗅觉”经济的路上。

“FOR WORLD”的安踏,何时能见?

本文灵感源于身边朋友圈子里的一个小调查,谈不上正规统计,却也能代表一些角度,题目就是“说出两个最知名的全球运动品牌”。

九成的人都不假思索地脱口而出:耐克、阿迪达斯。

如果把范围缩小到国产,“李宁、安踏”“李宁、特步”“李宁 、乔丹”,答案顿时变得五花八门起来。

再扩大一下题目中的数量,国产的自不必说,晋江系361度、匹克等等不分伯仲,全球品牌则会多出彪马、锐步等身影,二者的答案始终不会产生交集。

尽管从品牌公司的市值上来看,李宁、安踏早已进入世界前列,值此国潮风刮起之际,安踏还一度超越阿迪达斯排名全球第二。中国制造难道就不能成为世界名牌?

至少市场上部分消费大众的认知确实如此。

还有一点值得注意,李宁似乎是板上钉钉的国产运动品牌之光,尤其是子品牌“中国李宁”登上巴黎时装周,收获了不少年轻群体的拥趸。

但事实上安踏才是真正的中国运动品牌第一,港股市值甩开第二名李宁的差距,最大的时候竟然有8倍左右。

当然无论是品牌知名度上先声夺人的李宁,还是默默无闻闷声发大财的安踏,国产运动品牌不仅踩中了国潮机遇,还迎来了东京奥运会+北京冬奥会的双奥营销窗口,二级市场上的表现均高于历史水平。

可此情此景不免让人回忆起2008年的北京奥运会,在打下那一针强心剂后,东南沿海的鞋厂、服装厂24小时灯火通明,国产运动品牌无一不开足马力、扩大产能。

然而,“大跃进”式的行业狂欢最终迎来一地鸡毛,反而为耐克、阿迪达斯免费教育了市场,“请”来两位长期霸主。

去年的“棉花”事件让外来品牌陷入危机,领衔国产运动行业的安踏,也丝毫不掩饰其称霸全球的野心,可单单依靠资本财技、不断收购海外知名品牌,能够撑起这美好的巴比伦花园吗?

1

名过于实还是实过于名?

1991年起家于福建晋江的一家制鞋代工作坊,终于在30年后迎来了巅峰时刻。

今年上半年的安踏体育,股价一路飙升至191港元,涨幅超40%。市值突破5000亿大关,意味着此前的全球第二阿迪达斯只能拱手让出亚军宝座。

但就在后辈鸿星尔克赢得一片网络舆论关注的同时,昙花一现的国产之光却悄然跌回阿迪达斯身后的位置。是二级市场技术性调整,还是鲤鱼跃龙门失败?

宏观上的资本逻辑或许能解释一二:当上中国龙头没问题,想成为世界名牌还不行。

根据第三方机构Euromonitor调研统计,2020年国内运动鞋服市场上,安踏体育市占率提升至15.4%,仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

继续细分,运动鞋市场耐克、阿迪达斯仍占据主导地位,2020年市占率分别达32.5%和15.8%,而安踏体育提升到10.4%;运动服市场安踏体育2020年市占率达到22.3%,一举超越耐克和阿迪达斯,位居第一。

年初的地缘政治摩擦,暴露出耐克、阿迪达斯等一众国外品牌,在国内市场形象管理上的幼稚。

尽管其首席执行官约翰·多纳霍声称:“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌。”但大中华区还是从一年前的增速最快市场,变成9月底全球销售额增幅垫底。

耐克、阿迪达斯让出去的蛋糕,让国产运动品牌赚了个盆满钵满。李宁、安踏的近期财报分别显示,2021年上半年两大国产品牌营收同比增速分别达到55.5%、65%。

然而,新晋榜眼安踏的屁股还没坐热,伴随着控股大股东的百亿套现减持,二级市场逐渐回归理性。纵然是在中国市场表现不佳的耐克、阿迪达斯,依然凭借在全球范围内的多年耕耘,把持住了双雄地位。

被打回原形的安踏体育,在面对一众国内同行的围追堵截下,却早非当年的吴下阿蒙,国际范儿称得上是最足的一个。

自2009年收购意大利百年“老字号”运动品牌FILA(斐乐),安踏利用自身在国内运动鞋服供应链和市场渠道上的优势,把这位外来的“媳妇”安排运营得有姿有色。

第二增长曲线给集团贡献的收入、利润已然与主品牌安踏分庭抗礼,甚至隐隐有超越之势。最新财报显示FILA和安踏的收入占比分别为47.5%和46.4%。

多品牌经营发展的战略,在短期内来看,确实胜李宁的聚焦打法一筹。

2008年北京奥运会后,发生连续几年的行业产能过剩危机。安踏凭借学自FILA的直营理念,调整加盟商运营模式,提高终端市场和上游工厂之间的响应效率,快速恢复元气并一举反超昔日的老大哥李宁。

FILA的“归化”成功,让安踏形成路径依赖,加速海外收购脚步。英国户外品牌Sprandi、日本滑雪用具品牌Descente、韩国品牌Kolon Sport、中国香港童装小笑牛,以及与腾讯组成财团的超大手笔——芬兰体育巨头Amer Sports及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等,相继纳入安踏麾下后形成30余个品牌的矩阵。

但猥琐发育、沉迷财技的安踏体育,却在大众品牌知名度上逊于李宁,错失“中国耐克”的名头。

2

多品牌逆袭的取舍

“单聚焦、多品牌、全渠道”是安踏逆袭李宁成功的核心战略,但商业史上多品牌的企业打法并非新发现的武林秘籍。

美国市场大名鼎鼎的“万宝路”香烟,与其他领域同样出众的“卡夫”酸奶、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡、“米勒”啤酒,其实同属于一家公司菲利普·莫里斯集团。这一冷知识至今让大多数美国本土居民都摸不着头脑。

在电影海报中,编剧署名怎么就越来越难了呢

在电影海报中,编剧署名怎么就越来越难了呢,在国内的影视市场里,编剧一向是相对而言的“弱势群体”,这种现象是如何形成的?就署名权这件事而言,行业现状又如何呢?

突出品牌认知,弱化公司形象,这样企业就可以在不同的市场需求、产品定位独占多个鳌头。老字号品牌的单一形象,难免会背上历史包袱,有利有弊。

李宁在2010年左右开始进行战略转型,不管是把Slogan从“一切皆有可能”改为“让改变发生”,还是推出弹簧标、LGN、Young等子品牌,都无法轻易更新消费者心中的印象。

直到抓住年轻群体Z世代与上一代消费者的割裂期,“中国李宁”才脱颖而出,重拾荣光。

安踏的多品牌战略,也并非事先规划好的雄心,更有赖于收购FILA后的意外之喜。

2009年,起家于意大利的百年运动品牌FILA,在百丽集团手中亏损连连,不得不以6.5亿港元出售给行业辉煌时刻中的安踏。

重资产的直营店模式、定位高端时尚的“洋”品牌,对接上安踏固有的上游供应链优势,恰好与主品牌走大众性价比路线的定位,形成一高一低的差异组合。

相比传统运动品牌批发商的定位,直营零售商的角色显然能够更适合应对市场过剩、金融危机叠加下的库存风险。安踏依葫芦画瓢,将渠道网络中的加盟商群体,都调整为订单策略导向运营标准,从此杀出了一条逆袭之路。

FILA的开花结果,自然坚定了安踏多品牌运营的决心。随着互联网商业模式的风靡,DTC模式、大中台战略逐渐成为集团运营的核心打法。

通过直营店、电商平台、收购经销商门店等终端,统一进行数字化管理,辅助上游供应链下单原料、开工生产。一整套运营标准,再用来支撑大众主品牌、中高端收购品牌、儿童、户外等细分品牌等等。

一切看似天衣无缝,安踏堪称运动品牌中的“宝洁”。

但运动鞋服并非快消品,曾经的传奇宝洁也早就跌下神坛。

多品牌战略的优势反面,缺点同样明显。那就是品牌营销推广的成本,被摊平到各个子品牌上,复杂的精细化运营更是无从谈起。

放在成长期的市场上,企业可以快速布局圈地,待到进入市场成熟期比拼品牌力的阶段,粗放的广告投放、渠道铺设打法难免就落入下乘。

不管是安踏,还是FILA,距离中国李宁的社交传播声量,都相差甚远。体现在市场表现上,那就是FILA之后,安踏收购的其他品牌,或由于细分定位、市场时机问题,皆是成绩寥寥。

时空转换,取舍之间,昔日的成功宝典,还能否乘风破浪,仍要打个问号。

3

世界级品牌的门槛

超越李宁之后,安踏就只剩下两个对手,耐克和阿迪达斯。

世界级的体育用品集团,也是安踏董事局主席丁世忠在财报报告书中,给自家企业下的定义。

可现实是,跨入世界级品牌的大门,安踏不但要问一问两位“守门员”答不答应,更须自审自省内功的修炼,是否已达化境。

内功,就是品牌的软实力。

二级市场会把具有代表性的个股收集整理,编制成指数以此反应整个大盘或经济发展的趋势走向。如美股的纳斯达克指数,港股的恒生指数。

如火如荼的炒鞋界同样有三大指数,分别是AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数,其中AJ特指耐克的Air Jordan系列单品。

市场投机行为并不可取,但品牌在“鞋狗”(球鞋爱好者)群体心理中的地位可见一斑。

这也与耐克、阿迪达斯几十年如一日,不遗余力地打造品牌认知,息息相关。不是简单地模仿推出限量款式、联名体育明星等手段就可以一蹴而就。

李宁的限量球鞋开始在国内和海外受到关注,偶尔还会出现发售后溢价的现象,就是近几年品牌软实力实现突破的有力证明。

对于运动员而言,频繁接触复杂地面环境的运动鞋,重要性远超于其他服饰,也是品牌科技创新实力的集中体现。耐克、阿迪达斯几十年来,也不断在打造安全性、舒适度上投入巨额创新成本,研发投入比常年维持在7%以上。

相比之下,国产运动品牌都处于跟随地位,2020年安踏的研发支出为8.71亿元,研发投入比仅为2.45%。

软实力的背后,离不开硬科技的投入。

如果说时间的积累是安踏的先天劣势,不可同日而语,那么市场战略的选择则亦能看出一些未来的趋势。

安踏儿童、FILA KID、FILA FUSION,细分市场的子品牌一个接着一个,安踏的多品牌战略继续加速。

双奥节点上,安踏喊出“FOR CHINA”的口号,签约成为中国奥委会合作伙伴,以国家队群像为品牌代言。可以预见,爱国情怀、民族主义营销将是安踏下一阶段的重要目标。

毕竟已经尝到了耐克、阿迪达斯栽跟头的好处,再添一把火夯实市场根基也无可厚非。

然而,这些选择当然能够帮助安踏坐实国产龙头的地位,但对于其世界品牌的目标,仍相去甚远。

就像耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》一书中所说:“懦夫从不起航,弱者死于途中”,倘若安踏选择停留在多品牌战略、爱国主义营销的舒适区里,世界级运动品牌的高峰上,暂时仍不会有其一席之地。

“FOR WORLD”的安踏,何时能见?

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