攻增量、守存量,品牌如何向新演进?| 向新力

互联网到处是智商税

盲目追捧新概念,最容易沦为韭菜。

时代的车轮滚滚而来,在新人群、新流量以及新渠道的推动下,那些古老的零售、消费、文娱行业,披上“新”的外衣,插入生活的边边角角。

行业之“新”,新在何处?

抛开浮于表面的概念性口号,其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。入局者想要参透其中奥秘,就得躬身于消费端、渠道端、供给端,在努力坚守自己的阵地同时,不断寻找新的场景和边界。

新零售:人货场重新拆解,优者生存

2016年,新零售概念被首次提出。从定义上看,新零售指的是以互联网技术为手段,“线上+线下+物流”为内核的一种全新零售模式。

概念一经提出,各路势力疯狂涌入,烧钱跑马圈地的现象屡见不鲜。在多数场景下,新零售以巨头主导,扮演了对传统零售的补充和完善角色,但并未深入解决过传统商业遇到的困难根源。

2020年恰逢黑天鹅疫情,掩藏在冰山下的问题被逐一揭开,新零售行业进入嬗变期,从原先强调渠道裂变,货品被渠道“裹挟”的模式,开始向商户主导迁移,在经营策略、营销手段、供应链管理、渠道管理服务等环节产生一系列连锁反应。

新零售玩家们开始意识到,产品的下一程并非渠道商,而是将直面消费者。这种单点对多线的模式虽然效率不高、情况复杂,但却是不可违逆的趋势所向。

如何提升消费体验?消费者的增量价值有哪些?行业运行效率是否提升?这些关乎效率、关乎体验的问题直指新零售的核心要害。

于是,直播带货、潮玩、网红经济…….各式各样的新玩法涌现,刺激着商家和消费者们,市场被重新打开,商业模式被重塑。一批企业在不确定性中完成了加速进化、逆势成长,新的创新力量披荆斩棘而来。

新消费:规模化抢占认知,构筑品牌心智

新零售与新消费犹如一对孪生子,时常同屏出现。

事实上,新零售强调的是销售渠道与产品链路,而新消费则更重视营销模式、消费场景的变化。在新消费风口之下,熟悉的国货之光,不再局限于李宁、珀莱雅、谢馥春等品牌,元气森林、BuffX、4iNLOOK等新生力量在经济增长的温床上被持续引爆。

营销模式上,种草、直播、私域传播、粉丝经济等打法成为新老品牌营销的标配,短期内可快速拉长规模优势。

特别是新生品牌,在找准大机会赛道后,通过“差异化”超级单品实现突破,与竞争对手区分开来,同时堆叠大量渠道资源占领市场,提高份额。规模本身就是壁垒,可倒逼完成用户认知。

但长期来看,随着全渠道内容营销和直播带货进入到“平台期”,品牌积累起数量级的规模后,需要重新回归品牌心智,实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。

比如靠“0糖0脂0卡”气泡水出圈的元气森林虽立于细分赛道的头部位置,但因分销渠道并不占优势,不得不面对农夫山泉等品牌的“围猎追捕”。因此,在单品打透后,消费品牌更需要丰富产品矩阵,从做单品到做场景,从做品类到做生活方式,层层递进品牌认知。

这考验着品牌研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力,这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度,也决定了一家公司是否可持续发展。

新茶饮的未来猜想

资本能够催生新的东西,但也可能催命。

新文娱:见证“美丽新世界”

文娱产业,并不容易。

2019年上半年,文娱行业融资交易数量和规模呈断崖式下跌,寒冬期一直延续至今。据不完全统计,2021年上半年,中国文娱传媒行业也仅发生88起融资,除3月数量较多金额较大外,其他时间少有相关项目披露融资。

文娱式微,新文娱却凭借“元宇宙”成为资本宠儿。

比如今年3月,Roblx在纽交所上市,成为元宇宙概念第一股,首日股价上涨54%,市值超过400亿美元。国际巨头英伟达、Facebook布局元宇宙赛道,分别推出虚拟工作平台Omniverse和组建元宇宙产品组FacebookReality Labs。

海外之火烧回国内,红杉资本、高瓴资本、真格基金等多家机构在元宇宙赛道动作频频,红杉内部甚至定下KPI,今年要投50家元宇宙游戏公司。百度腾讯、字节等国内科技大厂或收购、或研发,踏入元宇宙河流之中。

元宇宙为何被如此多的资本和科技公司惦念?

究其根本,是元宇宙正在成为继移动互联网之后,下一个链接全球的“美丽新世界”。它背后蕴含着庞大的盈利空间,仅以游戏为例,半成品版的元宇宙游戏《罗布乐思》2020年一年收入高达22.9亿美元,目前估值已经超过300亿美元,全球排名前五。

当然,蛋糕诱人,前路却极为艰辛。元宇宙想要落地,网络和算力技术,电子游戏技术,显示技术即VR、AR、ER、MR、XR以及区块链技术缺一不可。同时,“新世界”也就意味着得从头构建规则与秩序。

可以确定的是,这并不是头部玩家可以独享的盛宴,不断冒头的新公司将鱼贯而入,在终局到来之前,没有人可以停下脚步。

寻找下一个新生力

36氪浙江特别策划《向新力》系列报道,以新零售、新消费、新文娱为支点,发现新风潮之下的涌动暗流。

本次系列报道传播周期将持续到2021年年末,将集36氪平台资源,对被访企业进行深度转读、对重要观点进行深度解读、对行业发展进行全面介绍。

36氪浙江将与您一起,在突变中寻找进化,在进化中发现“新”生力量。

发现未来独角兽,项目BP发过来!

如果你的项目足够优秀,希望得到36氪浙江的报道,参加36氪浙江的“未来独角兽活动”,请将你的需求和BP发至36氪浙江项目征集邮箱:zhejiang@36kr.com,我们会及时回复。 

36氪浙江——让浙江创业者先看到未来 !

现代人每天会看150次手机?过剩的信息究竟是如何引人焦虑的?

未知让人恐惧,全知让人焦虑。

原创文章,作者:28qn新闻网,如若转载,请注明出处:http://www.28qn.com/archives/57629.html