独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

2021长视频的CP情事:“鹅桃”友达以上,“优芒”貌合神离

CP情事有浓有淡,但长视频间的竞合趋势显然更明朗。

文 |  张博迁 

出品 |  故事硬核 × 36氪 

封面来源 | IC photo

4月19日,腾讯提出将“推动可持续社会价值创新”作为新的核心战略。

这也许是腾讯历史上第一次,不是因为商业,而是因为社会价值而进行的战略升级。

为此,我们采访了推动这次战略升级的马化腾、刘炽平等腾讯总办成员,也包括普通员工。既倾听他们的层层剖析,也记录十多年来,腾讯在乡野、都市和虚拟空间的点点足迹,去还原此次战略升级背后的深层逻辑。

这当然是一个公司的故事,但本质上是一个我们将如何共同生活的故事。

上篇:往哪儿去

缺失的蓝图 

2020年秋天的一个周末,腾讯总裁刘炽平在爬山的途中,接通了马化腾的电话。

从2005年加入腾讯算起,他与马化腾共事已经整整16年了,既精确地驱动着全公司运营,还负责最为重要的战略业务。在16年时间里,他帮助腾讯成长为全球前列的互联网企业之一。刘炽平专业、果决,且行事低调,极少接受媒体采访。

在接通马化腾的电话之前,刘炽平的脑海里有一个疑问挥之不去:腾讯公司的战略蓝图当中,“仿佛少了一块”。

自2018年的“930变革”以来,腾讯可谓脱胎换骨:架构大调整,扎根消费互联网,拥抱产业互联网,既有科技升级,又有科技向善的新使命愿景。但把这些全部放到一起,还是“少了一块”。

在电话另一端,马化腾与他不谋而合。这些年,世界互联网界发生了重要的变化,大众在通往未来的门前变得犹疑,谷歌和脸书接连遭到挑战。如何与社会和谐共处,成了全球互联网公司共同的紧要课题。

缺失的那块拼图究竟是什么?电话中聊了快一个小时,刘炽平谈起刚刚经历的一次内心“震动”。

那是疫情之后腾讯召开的线上表彰大会,当参与“战疫行动”的员工名单公布后,所有人都感到惊讶:从全球物资采购到疫情信息服务,公司竟有12000多人直接参与其中。仅在疫情爆发之初的1月27日——当时腾讯紧急开发健康码,于是贴出一份技术志愿者招募令——立即就有数千人举手响应。那是极为特殊的一段时间,在6万员工的腾讯内部,“部门墙”神奇地消失了,“你的利益、我的利益,一般经常碰到的问题全都一扫而空”,所有人奔着同一个目标,投入的激情大大超越了商业业务。

员工的热情推动着决策的诞生。战疫之后,共鸣自然地出现了。“那时候我觉得,一个企业可以担任的角色其实不只是业务上做好,”刘炽平说,“在关键的时间点,你可以发挥的力量是很大的。”这让他产生了一种想法:这种“战时状态”能不能变成公司的日常?

回顾这些年,马化腾也发现,科技平台对社会的责任义务,比想象中要大得多,绝非投入一定利润参与公益那么简单,还需要发挥科技的能力去做更多事情,去共享信息科技的成果。

9月之后,腾讯高级副总裁郭凯天也参与进来,他发现尽管腾讯做过许许多多的项目——仅以互联网公益为例,去年近82亿的网络募捐总额里,腾讯一家就占了近一半——但仍然不够。腾讯已成为服务十几亿人的公众性公司,不夸张地说,是“社会器官的一部分”。它该怎么做才能匹配自身的影响力?郭凯天意识到,全腾讯都必须行动起来,下场到更广阔的领域,更深入去解决社会问题。

他们的思路越来越清晰:腾讯需要再次升级,将社会价值作为公司的核心战略。

到了12月初,在他们三人的微信群里,马化腾已经有了明确的想法,“公司最少要拿出500亿来做社会责任升级,科技、教育、乡村、碳中和、公益平台数字化,首先要在这几方面投入。”

刘炽平进一步补充,这并非某个部门的事,必须把社会价值融合到所有业务之中,以全公司的力量去投入,组织架构跟着升级,设立一个新的事业部。

郭凯天明白,他们二人下定了很大决心。在腾讯内部,堪称事业部的无一不是公司生存发展的关键。不过,从政府和公众对腾讯的期望,以及自身的体量来说,“有一个事业部来做丝毫不为过”,郭凯天说。

至于那块新的战略蓝图,最终被定义为:“推动可持续社会价值创新”。

独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

100多天,2000多个小时,腾讯公司内约有1万2千多人参与战疫。 员工的热情推动着决策的诞生。 

重回碰壁之处

当马化腾在群里说出想法时,他已经思考了数月之久。腾讯需要更进一步,他毫不怀疑,但蓝图给他打开的广阔世界,腾讯究竟要如何进入?

马化腾向来是个内省的人,看到国家的“碳中和”规划后,他将国外公司检索了一遍,发现有不少已经抵消了自身的碳足迹,虽然方法还很简单,但已经走在前面,腾讯“应该迎头赶上”。

他也回想进入产业互联网这几年,腾讯的技术已经深入到各行各业的变革,但教育、医疗等产业更有公共属性,商业之外,腾讯该如何促进其公平普惠?当人口越来越老龄化,腾讯又能做些什么贡献?思路一旦打开,各式各样的社会需求纷纷冒了出来。

如何让科技走到边远乡村,帮助缩小贫富差距?如何不限于眼前、而是助力到科研的长远发展,除了拿出10亿元创立“科学探索奖”,还能怎样更进一步支持基础科研?接受采访时,马化腾一口气讲了很多,目光也越来越远,能源、水、农业、粮食安全……

最终你会发现,这是一个关乎国家、社会乃至全人类发展的议题清单。方向无疑令人振奋,但都是壁垒高筑的领域,于是你也列出了疑问清单:未来腾讯能做成什么样?会像他们的商业一样成功吗?组织架构会怎么设计?资源要怎么调配?切入口是什么?

过去15年,马化腾和刘炽平一起,做出过大大小小数不清的决定,从商业并购到架构调整,也曾在“3Q大战”之后邀请数十位专家学者,一同听取他们尖锐的批评,并最终“原地掉头”。但这一回,恐怕是腾讯第一次并非为了更大商业成功而进行的战略升级,他们检索世界上的科技企业,但很难找到心目中的参照系。

 “不确定性太大了。”刘炽平谈起高层的讨论时说,“每一个人都非常支持,问题是,一旦说到底要做什么、怎么做,争论非常多,其实是没有一个完整清晰的路径给我们去做参考。”

无论一个人还是一家企业,在这样的时刻,所能凭借的最终还是经验和决心。刘炽平甚至想起15年前决定成立公益基金会的那个下午。在总办会休息间歇,有人起了话头,结果所有人都热烈讨论起来。也像今天这样,没有人问“应不应该”,却为“该如何做”争论不休。

在那之后,他们去过许多偏远贫困的乡村,捐了校舍、电脑、医务室,甚至派员工到基层一线挂职,但依然不得其门而入。捐给医务室的冰箱,最终塞满了村民的腊肉。乡村问题之复杂,似乎不是互联网的年轻人所能解决的,于是又沮丧地把员工一个个从穷乡僻壤撤回;在线下领域,他们处处碰壁,直到两年后才摸到了互联网公益的门道——往后十余年,在线捐赠信息发布平台服务了超过两万家公益机构,吸引了4.4亿人、捐赠118亿元。可以说,互联网公益一手改变了行业的格局,带来了人人公益的新时代。

如今,当他们打算回到那些曾经碰壁的领域,这家公司已变得不一样了,而在早先的挫折中,仍有一些人非跨越鸿沟不可,留下了路标。

在贵州深山的村庄里,一名员工始终不肯离开,用六年时间为腾讯找到进入乡村的方法——搭建起“为村”平台,把1.6万个村庄搬到了线上,让250万村民连接了彼此和世界。她不会想到,这又为四年后的升级打开了一扇门;在深圳,他们在一所叫明德学校的公立学校里,进行了一场教育改革,而这些实验性的成果,将通过互联网分享给无数的乡村孩子。

他们也都明白了,公益是一种专业。自2016年人工智能浪潮滚滚而来,这家公司的科技升级已经进行五年了。先是科学家们汇聚而来,然后前沿科技徐徐展开,其中一些成果,也开始走向公益事业。有人打造AI算法,去学习全人类一万五千年的黄瓜种植经验,在荷兰比赛中脱颖而出后,便去东北落地了。另一些人用跨年龄人脸识别技术,寻找到失踪多年的儿童。还有8名博士深入养老院,打造了一套智能监测系统,一旦老人摔倒或遭遇危险,系统即刻发出警报。

刘炽平想起了许许多多的尝试,到了最新一届99公益日,他没想到经过疫情冲击,捐款热情还如此高涨。他更有信心了,“当我们把目标定好,动员人才、能力以及科技,就一定能做出很好的效果。”

独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

为了帮助老年人跨越数字鸿沟,2020年10月,腾讯用研团队到呼和浩特访谈一名73岁退休老人。老人向研究员热情介绍太极拳给老年生活带来的乐趣。

一家公司的底座

2021年3月的一个下午,马化腾和刘炽平召集了一次总办会议。他们已经持续讨论了半年,穷尽了各种细节。现在,他们需要寻找更大的共识。

刘炽平讲起思考的历程,从爬山时的那通电话,再到战疫行动带给他的冲击……他回忆起过去20多年,这家公司创造过的种种价值,而如今一片新的洼地就在眼前展开。他的讲述带着一种富有感染力的激情,仿佛这一切不再只是沉甸甸的责任,而是一个令人激动的机遇。刘炽平畅想着,如果有一家大型公司,用它赖以成功的核心人才、技术和资源,全情投入到公益的、公共的事业中,能创造出什么样的未来?

如同以往,马化腾安静倾听着,他们共同经历过许多风浪,早已知道对方心中所想。老一些的员工会记得,2005年元旦的早晨,他们收到来自马化腾的一封信,信里马化腾问,腾讯如何才能成为一家百年老店?六年后,他们则听到了他新的感悟——一家公司不再只是属于创始人、股东、员工,它其实是属于社会的。

如今又十年过去了,这家公司的服务深入到了社会生活的方方面面,新的情境催促他思考,腾讯应该成为谁?有一点他非常清楚:唯有扎根社会土壤,为之回馈养分,才能往上生长。“这绝不是锦上添花,”马化腾说,社会价值不仅是新事业部的工作,而必须融合到所有核心业务之中,“可持续的社会价值创新,应该和消费互联网、产业互联网一起,成为腾讯所有业务的底座。你必须向下扎根,和其它板块有连接、有互动、有支撑,你才有可能成长。”

他把创造社会价值,看成是腾讯发展的方向。

某种程度上,这是马化腾回应外部关切的一种方式。多年以来,他保持警醒,所有质疑的声音,他也非常清楚。只是对他而言,行动才是最好的表达。“持续地创造社会价值, 久而久之,用户会知道我们是希望把数据保护好的……我们是有长期主义的视野、着重于长远发展的企业。不管外界有什么评论,我们自己是清清楚楚的。我们用行动表明自己。”

总办成员围桌而坐,关于新的战略,他们没有什么可疑虑的。毕竟在各自的业务线上,社会责任的触角早已伸展。未成年人保护项目是COO任宇昕最看重的事情之一,而同时作为PCG的执掌者,他把“让内容创造美好”作为事业群的使命。获得过联合国特殊表彰的QQ无障碍改造,成了时任执掌者汤道生心中“人生最大的成就”;首席探索官网大为则飞遍全球,专门投资短期回报不明、却可能改变世界的奇想,他提出以AI“重构地球”——食物、能源、水,这些关乎人类生存的要素。

对那些瞄准社会价值的项目,既需要目标纯粹,也要包含可持续的思维。马化腾的想法是,不能抱着功利心,但认真投入到那些少有人涉足的领域,没准也能开拓一片蓝海,吸引更多人前往。

总办会原定一个小时的议题,持续了整整三个小时,不同的设想被提了出来。这并不奇怪。“听我的,就这么办”,这样的时刻在这个16人组成的最高决策机构当中,并不存在。它流行的是一种群策群力的文化,尽管有分歧、有争论,但据高级副总裁奚丹的说法,“十来年里,没有一次决策是靠表决产生的”。

这时突然有人提出:社会价值项目万一如果产生盈利,是否可以再次投入其中,实现正向循环。所有人都表达了赞同。

当格局在讨论中打开,所有人都发现,有太多领域“最应该腾讯做”,它们和腾讯擅长的信息科技有大关联,新战略需要和已有的业务互相融合。

就在他们开会的滨海大厦里面,新近部署了一套应急系统——很多年前,一位腾讯工程师在晨练时猝死,马化腾对此始终难以释怀,最终促使团队投资了急救类公益企业“第一反应”。后来新系统在公司内做了测试,四分钟内就有20个志愿者赶到晕厥者身旁。他计划将这套系统捐赠给社会,扫码就能呼唤到距离最近的志愿者。但这不仅需要借助微信平台,还涉及到医护系统、志愿者队伍等方方面面,腾讯内部尚不存在一个能力强大的部门足以推动。参照过去的经验,马化腾说,必须架构先行。

这个最终命名为“可持续社会价值”的事业部,整合了企业社会责任部与腾讯公益平台,又新设了向善实验室群,碳中和、乡村振兴、教育创新、科技创新等领域将在此孵化。待成熟后再分拆出来成立细分领域的工作室。郭凯天的设想是,以一种内部创业的模式,支持员工自由组成敏捷灵活的团队,源源不断去实现优秀的创意。

在升级之后,新的事业部有产品经理、工程师、运营人员,也会有各核心业务带入的核心资源。它一方面自己寻找业务,在重大议题中寻找发力点。另一方面拉动其它部门,赋予它们社会价值的想象力,像“核心发动机”般推动项目往前。马化腾说,一旦架构打开,即使是些遥远的领域和设想,如今也终于可以纳入规划。

这也许是一家公司少见的时刻,一群人集体沉浸在无关商业的兴奋中。

说起新事业的未来,马化腾似乎有说不完的话。他描绘建设在海洋上的巨大智能风电,源源不断提供着绿色能源;他说像搭建捐赠平台那样,搭起一个教育公平的平台,老师足不出户就能支教,城市的优质教育资源也能深入到最偏僻的农村,全真互联网则让孩子们获得如在眼前的学习感受;在未来,每个村庄有自己的线上社区,和城市的人与资源广泛连接,一个想要致富的农民可以在线上学习MBA;在更远的未来,AI 实验室也将研发出养老机器人,那也许人们不再恐惧身体衰朽的时刻……

“能力越大,责任越大。”这句格言当然是对的,但更实际的情况是,故事中人也时常会陷入巨大的迷茫——他甚至不清楚肩负的究竟是什么。在长达3个月的决策过程里,马化腾和刘炽平一层层地剖析,无一例外是为了更加看清楚自己。因此,当谈起最终做出决定的时刻,他们的语气中不约而同地流露出一丝轻松之感。

“(这次升级)其实是腾讯自我发现的过程。”刘炽平说。

独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

长达3个月的决策,腾讯战略新蓝图初显。

下篇:从哪里来

终于知道要做什么

在尚且幼小的时候,“腾讯是什么”还不像今天那样复杂,相应的,该肩负什么样的社会责任,那时还清晰而简单——“做一些修桥铺路、资助教育的事,没想那么大,也不要搞得轰轰烈烈。”郭凯天回忆说。

2007年,腾讯慈善公益基金会宣布成立。据《中国网络慈善发展报告》指出,这也是中国互联网公司的第一家。彼时基金会只有两名开发、一位项目经理,他们选择了全国31个贫困县,捐建希望小学。唯一的项目经理陈圆圆,组织31所小学举办美术比赛,结果一团乱麻。连获奖的孩子到上海看展的名额,都被校长和老婆孩子顶包了。心酸的是,连校长也没有到过大城市。

还是不够深入。郭凯天和行政部总经理窦瑞刚、陈圆圆商量,跑遍了大半个云南和贵州,最终决定在5年内花5000万帮助三个贫困县,每年派1名腾讯员工去基层挂职,保证钱花到实处。

于是做游戏的、做汽车新闻的、做产品的腾讯员工们,坐进了县里的办公室,把县里的人吓了一跳。做游戏的员工善于跟办公室里的人应酬,但找不到有价值的项目;做汽车新闻的最倒霉,梳着长头发、留着络腮胡,县里的人觉得不雅观:大城市来的怎么都这样?坚持让他剃胡子。

“农村问题很复杂,你确实也不专业,也不是企业这些年轻人搞得定的。”郭凯天说。但该做的事情,没有后退的道理。在反复的失败和迷茫中,汶川大地震爆发了。

2008年5月12日的下午,当值的QQ员工亲眼见到汶川大地震中的网络IP大批大批掉线,忍不住哭了。

全国很多地方都感受到了汶川地震的震感,听闻总理马上要赶赴灾区,灾情可能非常严重。整个腾讯马上行动起来。腾讯公益平台上发起捐款,马化腾发来邮件:公司捐赠100万,看灾情发展,再做调整。

灾情加重,余震不断。QQ员工紧急开发了抗震版QQ。

腾讯公益没有公募资格,必须与其他基金会合作才能接受捐款,窦瑞刚立刻想到壹基金。李连杰很快答复,“没问题。”

当晚六点,首批伤亡数字传回,当时的首席行政官陈一丹一直盯着电视,凌晨,他给所有总办成员发了邮件:建议捐赠追加到500万。腾讯的人与资源都被动员起来,所有广告,替换成了捐款页面,抗震版QQ也正式上线,所有产品的流量都导向募捐平台。

但急速涌入的捐款网友,差点把募捐平台挤崩溃。财付通负责人许国爱紧急召集员工,让流量直接连入财付通的服务器。团队通宵加班,终于在5月13日早上完成。新的捐款源源不断,把数额直推上1000万。

这是前所未有的事情,10块8块的捐款在互联网上汇聚成巨大的数字,通过壹基金变成物资传递到汶川。几天内,腾讯募集的捐款超过了2000万,几经追加,公司也捐出了2000万。

一年后,刚获得金像奖的李连杰来到腾讯致谢。新科影帝光临,让这家年轻的科技公司从上到下都感到新奇。他向腾讯提出了希望:地震后募捐量断崖式下跌,能不能开发一款工具,把公益捐赠常态化?

这正是腾讯公益当时在思考的问题。腾讯长于产品、又连接数亿用户,凭借核心的能力,他们终于摸索到了新的领域——在线捐赠。

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2002年,还在创业阶段的腾讯员工第一次做公益。

打造线上募捐信息平台

2009年的一天,时任采购部总经理翟红新在电梯里遇到马化腾,马化腾告诉她,汶川地震凸显了网络公益平台的价值,“我们是一家互联网公司,就应该做这样的事情。”他已经搞清楚了使命所在:打造平台,帮助公益组织拥抱互联网。

现在说瑞幸剧情反转还太早,两家私募砸2.5亿美元不代表能“消灾”

打不死的小强?

到腾讯公益兼岗后,翟红新很快就发现了问题症结:小额募捐,传统公益机构很难动员,而即使大量捐赠进来,他们甚至“数都数不过来”。

两千公里外的北京,中国扶贫基金会就经历着这样的困扰。

2009年,扶贫基金会决定向汶川捐一批文具,预计筹款100万,结果月内就收到了一个多亿。基金会秘书长刘文奎压力骤增:上百万人的反馈单,楼里四台打印机昼夜不停地运转,“人员连班倒,机器不休息,打印机都打坏了。”给公众的反馈不得已推迟了数月之久。另一方面,为了向公众募捐,扶贫基金会20多年来想尽了办法,总是被当做广告或者诈骗电话。

传统公益机构的痛点,恰恰是腾讯的优势所在。问题是,切入口在哪里?

那一段时间,翟红新和马化腾、刘炽平等人反复讨论,最终决定从“月捐”入手。月捐的诞生其实源自马化腾和刘炽平在香港街头的一次散步。那天,他们在天桥旁被募捐志愿者拦下,刘炽平自然地拿出了钱包,对方说,“每一个月固定捐助,对我们更有意义。”他们二人立刻想到:把它线上化会更好。

翟红新对“月捐”非常兴奋, QQ用户头像底下有一列图标,VIP会员则拥有一颗钻石。马化腾和翟红新找来了QQ会员的负责人,告诉他,今后公益月捐用户可以点亮一颗独特的图标,而且位置在会员图标之前。

负责人迟疑了,会员图标背后是他最重要的营收手段。一会儿才说,“让给公益没话可说,让给别人我绝对要据理力争。”

“除了公益别的也不会放。”马化腾请他放心。

内部达成共识,但在寻找“月捐”背后的公益项目时,翟红新却连连碰壁。3个月内,他们见了近百家公益机构,坚持募捐款的执行情况必须每月一反馈,但大都表示“很为难”。最终敲定的合作机构仅有壹基金、爱德基金会和扶贫基金会。等到上线后,用户被荣誉感点燃的热情也仅仅维持了两三个月。

还是得加大力度。翟红又新盯上了最火爆的游戏业务。2009年正值QQ农场“偷菜”游戏最疯狂的时候,翟红新团队设计了爱心果,像茄子、辣椒一样,能偷能种。

 “爱心果”最终被打造成最高级的种子,开着淡紫色的花,值钱、独一无二,一发布就引起了轰动,月捐一下上了大台阶。总办也感到惊喜。马化腾找到翟红新,“你到腾讯公益做专职吧。”

中国人从来不缺爱心,腾讯基金会副秘书长孙懿说,缺的是渠道和场景。她还记得腾讯公益上的一次个案救助:湖北农村的一个早产儿,生下来只有一斤半,家人准备带回家埋了,放到土里的一刻,婴儿放声大哭,母亲于心不忍抱了回去。腾讯大楚网的一名女编辑拿了一个月工资拍在桌上,边说边哭,“我想帮助这个小孩儿”。

孙懿指导她到公益平台发起募捐,4小时筹了50万,等到筹款结束,客服却接到一通愤怒的电话,“我在火车上看到这个小孩儿,刚想捐,进了山洞没信号,一出山洞捐满了。受不了,你赶快给我打开!”

“月捐”彻底打开了公益机构的视野,爱德基金会的“贫困孤儿助养”后来也成了腾讯公益上最早破亿的项目。时至今日,扶贫基金会的募捐总额中,公众捐赠已超过40%,其中互联网捐赠又占了37%。

几年后,借助“99公益日”,腾讯公益的捐款数字又上了新台阶:从5年1个亿,到1年5个亿。那时,腾讯公益参加一个全球性的募捐峰会,当腾讯代表汇报完毕,一众外国同行以为PPT上的捐赠人数写错了,纷纷数起了0。组织会议的盖茨基金会中国代表说,能让4亿人参与,是他们想做而做不到的。

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爱德基金会的“贫困孤儿助养”成为腾讯公益平台上最早破亿的项目。 

进入乡村的方法

腾讯找到了值得专注其中的道路,而曾经那些迷茫的线下项目则在一个个地削减。只剩下项目经理陈圆圆,辞了总监的位子,靠着一股轴劲还挂职在村里。基金会秘书长翟红新又一次次劝她回深圳,她都不愿离开,“我还没解决那个问题。”

一直熬到2011年9月,黎平县文广局的干部跟陈圆圆介绍,当地的侗族大歌评上了世界非物质文化遗产。来到侗寨铜关村,全村唱起大歌,清丽又回响绵长,陈圆圆被彻底震撼了。她想,日益衰败的乡村需要的正是这股活力。

但歌会一结束,村庄复归萧条。腾讯要的是可持续的项目。几经周折,陈圆圆说服了翟红新,捐出300万,为村里建一个侗歌生态博物馆。但农村的复杂度,让预算从300万暴涨到1500万,翟红新想劝她停止,但她了解陈圆圆,“一旦认定了,九头牛也拉不回来。

内部议论也越来越多, “这个东西建好了,岂不是很快就会变成猪圈?”

最支持她的是郭凯天,当预算提高到1500万时,正是他最终拍了板。

历时三年,博物馆终于落成,郭凯天也受邀参加仪式,一路颠簸之后,他看着气派的建筑感到震惊,“这是你做的?”建筑面积5600多平方,具备百人规模的接待能力,时至今日仍能自负盈亏。

但也正因此,郭凯天在2014年亲自告诉陈圆圆,生态博物馆很难复制推广,要求她完成建设后就结束项目时,陈圆圆格外沮丧。结束那晚,团队里所有人都失眠了,坐在麦当劳里互相安慰。

2014年4月,陈圆圆看到《人民日报》刊载了马化腾关于“互联网+”的观点,她一下子来了灵感:互联网要是“加”上铜关村会怎么样?问题是,铜关村实在太偏僻,全国铺开4G网络时,村里通讯主要还是靠小卖部的固话。

陈圆圆决定,干脆就在铜关村搞一次“实验”。她先是拉来“基站”,又在几百号村民,总共选了120人免费发手机。村里老人没见过,捧起手机双手不停地发抖。

智能手机倒是用上了,给村民建的微信群里却一直没人说话。直到几个月后,转机才再一次来临。那时村里正在评低保,每户2500元算一笔巨款,导致村里谣言四处流传,村委跟村民的关系一直因此紧张。

陈圆圆说服了村干部在网上公示低保户名单。晚上9点一发出,微信群里涌进来40多个外出打工的年轻人,500多条消息全是谩骂,多年积怨全被拎了出来。

陈圆圆非常紧张。过了半个小时,村支书发了长长的文字消息,挨个解答村民问题,又解释了评选标准,也纠正了一些工作失误。结果,群里的语气平和了很多。名单最终确定,在乡镇政府后来的统计里,这是铜关村评低保满意度最高的一年。

对这件小事,陈圆圆形容,“对我心灵的震撼是颠覆性的”。

5个月的实验里,移动互联网给铜关村带来巨大改变,这让陈圆圆决心把乡村公众号当成最重要的工作。她雄心勃勃——2016年要覆盖100个村,这个项目最终定名为“腾讯为村”。

陈圆圆回到深圳,滔滔不绝跟领导汇报“如何凝聚村庄的集体意识”,以及为村的“村务公开”、“财务公开”、“书记信箱”、“村委日记”四大功能。听起来就像是老套的政治宣传,所有同事都建议她结束这段工作。一直支持陈圆圆工作的郭凯天也将信将疑,陈圆圆最后告诉他,“再给我一年试试吧。”

再次获得允许后的国庆节,陈圆圆7天没有下楼,琢磨如何自救。村里的每件事都历历在目,她担心这一切最终会一笔勾销。那时,团队人员几乎都流失了,只有她一直留守着。

为了快速推广“为村”,陈圆圆开始了她的宣讲之路。一旦听说哪里有乡村论坛,她就千方百计找机会,前后讲了几百次。终于,湘西扶贫办的一个科长听了陈圆圆的课,自己写了一份腾讯为村的应用方案,拿回本地介绍给县里干部和专家,在当地发了红头文件,选十个村推广。

这年冬天,《人民日报》的记者偶然听说了湘西的为村试点,非常激动,实地考察后发布了7000多字的整版报道——《当村里开通了微信公号》,介绍腾讯为村的成绩。转年春节后,陈圆圆接到了菏泽市商务局的电话,对方告诉她,菏泽市五千多个村计划整体接入为村。

登上《人民日报》的当天,她满街跑,在报刊亭买不到《人民日报》,给父母发了消息,让他们拍了照片发过来。

开年会时孙懿让她讲几句,陈圆圆说着说着哭了出来,在铜关村六年,直到最后她才找到腾讯进入乡村的方法,完成了她的承诺——“做出点什么”。

独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

2014年,为村项目创始人陈圆圆在贵州黎平铜关村指导村民使用手机。在铜关村6年,直到最后她才找到腾讯进入乡村的方法。 

十字路口

陈圆圆在最偏僻的角落,让村民们连上彼此和世界。翟红新,则紧紧盯着公司里最好的那些产品,琢磨着如何“利用”上。

2014年,微信支付声势日渐浩大,翟红新带团队去拜访张小龙,想让“公益”在微信支付最宝贵的九宫格入口占据一席。没什么可犹豫的。张小龙只是和她讨论着产品细节,执掌QQ邮箱时,他就为腾讯公益开了默认设置,让捐款进展迅速反馈给用户。

2015年春节之后,刘炽平突然在群里问翟红新,如果做一个公益日,像一个公益嘉年华,你觉得怎么样?

 “公益用户有这个需求吗?”翟红新没有概念,但群里的讨论越来越热烈,并最终敲定了公益日的时间:当年9月9日。

总办还决定,入驻平台的项目,在99公益日每获得一笔捐款,腾讯都将进行1:1的配捐。可配捐总额应该定多少?翟红新说, “999万怎么样?”马化腾立刻回复,“要再加一个9。”翟红新非常惊讶,过去五年腾讯公益捐款总额才1个亿,这次3天内就要配捐1个亿?

9月7日0点,“99公益”上线,马化腾、刘炽平和陈一丹都守在一线。结果半个小时,配捐就达到1000万。

公众的热情远远超出了想象:第一届99公益日,总计募款1.27亿(到了2019年,飙升到了17.8亿),99公益日从此成了中国公益界的一桩盛事。

到了2017年,总办复盘时,提出了关键的问题:捐款骤增,行业准备好了吗?这一年发生了一件震动整个互联网的筹款事件——小朋友画廊。

那是当年特别策划的活动:用户只需花1元,就能获得自闭症儿童的画作。计划9月7日上线,但5号晚上,活动链接被提前发到朋友圈。

第二天一早,无数信息涌进翟红新和孙懿的微信,“你们做得太棒了!”小朋友画廊已经引爆朋友圈,“坏了。”翟红新知道项目都没做压测和优化,她赶紧打车去公司。仅仅几个小时,全球的578万人捐款1268万,加上此前筹集的数额,已经超过了设定的1500万上限。

“不能再筹了。”此时翟红新近乎本能地,迅速关闭了捐款通道。很快,客服就被用户的抱怨挤爆了,“没见过腾讯这样的,捐钱竟然不让吗?”

背后的公益机构筹款不易,也希望打开上限,但腾讯有一条铁律:任何一家公益机构来参加99公益日,募款额不能超过它去年执行的体量,以此来保证项目的稳健。

而对于他们自己来说,问题的本质则是,当平台深入公益行业,责任也变得越来越复杂,每个人都压力重重。

因此在2017年,当总办聚在一起复盘99公益日时,陈一丹提出了“理性公益”的概念。随之而来的,是“冷静器”功能的上线:用户付款之前,平台会跳出提醒,要求再次确认——但几乎每一个业内人都知道那条铁律:多一个点击,往往意味着成千上万用户的流失。

翟红新为此忐忑了整整半年。电梯里遇到别的部门同事,对方调侃,“Cindy(翟红新),腾讯公益还能上冷静器这种东西,你们真任性。”后来,她发现数据不仅没有下降,平均捐赠额和复捐率反而都有增加。

捐款的热情经受理性打量,又穿过新冠疫情的考验,到达2020年99公益日时,又再一次刷新了人们的想象。基金会有一名员工上午9点登上飞机,惊讶地发现数据飙升,“眨一下眼睛就是1个亿,很恐怖。”他立即把截图发到工作群里。

新任秘书长葛燄赶紧“踩了几步刹车”,限定单笔捐赠上限为200块。临时改规则会不会引起舆论反弹?同事非常担心,她却对所有人说:“没关系,责任我来承担吧。”

大机构拿到大笔配捐,小机构却收获甚少,并非公益理念之所在。葛燄有着更深的考虑:腾讯公益应该扮演什么样的角色?

99公益日之后,郭凯天找到葛燄等人,“互联网公益总会有顶峰的时候”。腾讯公益已经覆盖全国9成以上的公益组织,下一步该怎么走?公司战略升级之后,腾讯公益该如何跟上节奏?他们再次走到了考验判断力与决心的十字路口。

借着积累的经验,他们得以看清那道崭新的起跑线。腾讯公益平台如今聚集了两万家公益机构和4亿捐赠者,但双方之间仍竖着一道半透明的玻璃。

接手腾讯公益后,葛燄提出的解决之道是更加彻底的数字化升级。同时,腾讯将提供全新的科技公益平台,所有人都可将一技之长贡献给公益组织。这也许又将带来颠覆性的改变。

腾讯公益再度出发了,曾在队伍中赶过路的人也开始了新的探索:陈圆圆来到了广西乡村寻找新的可能;翟红新调往深圳明德学校进行创新实验,并畅想着如何打造一个公平普惠的在线教育平台。

十多年来,腾讯社会责任的足迹既在虚拟的网络空间,也在贵州深度贫困的大山里,十年之后,它会抵达何处?没有人知道。前方也许是意料之外的通衢,也许是小径分叉的丛林。

独家深访:揭秘腾讯第四次战略升级

“小朋友画廊”项目的链接提前发到朋友圈后,几个小时后全球的578万人捐款1268万。

尾声

在腾讯筹划“做点好事”的2006年,马化腾曾收到过一封电子邮件,信中一位盲人告诉他:谢谢腾讯,中国终于有了一款盲人可以使用的邮箱。

马化腾自然很高兴,“怎么回事?”他询问当时的QQ邮箱负责人张小龙——张小龙一头雾水,转而去问总经理,总经理又去询问下属。最终一个产品经理说:那天来了个QQ空间的人,提了个需求,举手之劳我们就改了。

提需求的人叫黄希彤,负责QQ空间的技术。一天,他偶然走进了深圳图书馆的视障阅览室,发现人人戴着耳机,键盘噼啪作响。所有人都在用Gmail。

“为什么不用QQ邮箱?”

“用不了。”盲人告诉他。

黄希彤请他打开显示屏,马上发现了一大堆问题。黄希彤感到非常惭愧,1700万视障者的需求,就这么被他们轻易忽视了。

后来腾讯内部成立了“信息无障碍产品联盟”。QQ的掌舵人汤道生将无障碍改造当做最核心的需求。用户体验中心总经理陈妍多次去盲人群体中调研,再后来她在年度员工大会上播放了一段无障碍调研的视频,那是盲人在QQ上给远方的家人唱歌,现场一片安静。

能不能企业全都联合起来解决无障碍?这些日常相互竞争的公司,在这件事上却一拍即合,“中国信息无障碍产品联盟”很快成立,后来成员一直扩大到近百家。

当我们说到“公益项目都不是本职工作……”,40岁出头、但神情和讲话方式仍像大学生的黄希彤打断说:我觉得这是技术上正确的事情。

互联网的浪潮已然涌起很多年,但黄希彤总能想起他刚从大学毕业的1999年,那时还没有互联网行业,程序员是一个挺少见的职业,他的第一份工作是在汕头超声仪器研究所,负责给进口的B超做汉化:一个方块一个方块地画出汉字,裁剪,再放到机器里面去。很快,这群初代程序员就赶上了互联网泡沫,又过了许多年,浪潮再次涌起,他们幸运地做了想做的事,赚到了钱,当然,每个人也变老了一些。

“互联网早期,我们会提互联网精神,平等、开放、分享,我记不大清了……”黄希彤也在费力地回忆,“那时候,我们觉得互联网就是一扇窗,一个美好的未来。”

腾讯的老员工们,似乎都能讲出几个纯真年代的故事。翟红新至今记得2002年那个夏天的晚上,腾讯几百员工挤在华强北一座租来的办公楼里,下班后人们互相招呼着,把旧电脑摆在大厅里,检查线路、更换零件,准备捐给山区学校。马化腾路过,叫秘书给大家买饮料和冰淇淋。从2009年她接任腾讯基金会秘书长,再到2020年转而去做教育公益,她总是想起那一天。 

​20分钟,挥别中国首富

可怕的是,李河君的神棍式创业竟然也成就了他短暂的首富历程。

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