大批门店关闭后,COSTA这半年在做什么?

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编者按:本文来自界面新闻,作者:马越,编辑:昝慧昉,36氪经授权发布。

2020年大批关店的咖啡连锁品牌COSTA,如今愈发将业务重心转移到了咖啡零售业务上。

近日,COSTA咖啡在其微信公众号上宣布,即将推出瓶装即饮的风味冷萃咖啡,采用与门店同款的咖啡豆、冷萃工艺,包装则使用金属铝罐。口味上分为“冷萃风味拿铁”和“冷萃风味黑咖”两种,后者则以0糖0脂配方为一大卖点。

大批门店关闭后,COSTA这半年在做什么?

COSTA咖世家中国区负责人表示,这一系列即饮咖啡是特别为中国消费者设计,旨在进一步开拓精品即饮咖啡市场版图。未来,COSTA也将持续推出更多针对中国消费者定制的、全新口味的即饮咖啡产品。

根据COSTA品牌方发布的消息,这一系列产品会于4月陆续在可口可乐天猫旗舰店、京东旗舰店、各大合作电商渠道和线下商超等渠道销售。不过从界面新闻记者搜索电商平台、及在盒马等线下渠道的走访结果来看,截至发稿时,该系列产品尚未全面铺货,其售价与市场反响还需进一步观察验证。

有意与星巴克抗衡的连锁咖啡品牌COSTA,曾在2020年8月以“关店风波”引发关注——COSTA咖啡全面撤出青岛市场,并在北京、上海等城市大批关店,仅在北京地区关闭的门店数量就在20家左右。

COSTA咖世家负责人当时对外回应称,关店是门店优化工作的持续,关闭青岛亏损门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分,受门店客流及经济运营变化所带来的影响,COSTA在探索适合不同消费场景的门店形态的同时,也会持续开发新的零售门店。包括青岛市场,COSTA也会持续关注新的开店机会。

与它曾经对标的竞争对手星巴克相比,COSTA确实在跨界产品、门店升级、数字化创新和外送服务上并没有特别亮眼的表现。

而盘点这家公司近半年的动作可以发现,COSTA在中国市场的下一步计划,并非大规模快速开店,而是借助可口可乐来拓展更多零售渠道。

2018年,可口可乐宣布以51亿美元从Whitbread手中收购了COSTA,获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示,“零售不一定是(这笔收购中)最具吸引力的部分。”而收购COSTA最主要的优势之一,是能够帮助可口可乐为它最大的客户,比如快餐公司,提供咖啡产品。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾向界面新闻分析称,可口可乐收购COSTA的主要目的,并非想要进入咖啡门店业务,而且希望借助COSTA的品牌影响力和产品应用层面的研发,扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场,也包括通过COSTA的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的B端市场。

这也意味着,现阶段门店数量并非COSTA的核心业务指标。

“COSTA为了在减少亏损的同时保留尽量大的品牌影响力,会更加关注门店的单店盈利能力,把尽量多的资源集中到一二线城市核心商圈的门店,战略性减缓品牌下沉的计划。”王振东判断称。

王振东判断,COSTA未来会在它的即饮咖啡和胶囊咖啡等零售产品上投入更多的广告资源和开展营销活动,这样也更符合COSTA的业务定位。

COSTA的举动也印证了这一判断。

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“Switch玩家应该都会喜欢这个吧”。

2020年9月16日,中粮可口可乐与COSTA就“咖啡快选”业务达成战略合作。

COSTA的“咖啡快选” 在2019年8月就进入了中国市场,有自助咖啡机和台式咖啡机两种业务,提供的饮品包括美式、拿铁和卡布奇诺等常见的咖啡饮品,与COSTA门店里的产品定位不同,主要的消费场景的外带。而与中粮可口可乐合作,则意味着可以进一步拓展非传统咖啡店渠道,比如办公室和酒店等场景。COSTA负责品牌和产品的发展与创新,中粮可口可乐则负责客户和渠道的管理和拓展。

COSTA与可口可乐的合作,在即饮咖啡、胶囊咖啡以及冻干即溶咖啡等零售业务上进一步落地。

COSTA于2020年3月在中国上市首款即饮咖啡系列产品后,借助中粮可口可乐在卖场、商超、社区便利店、无人便利店、智能自贩机等渠道的资源和布局打开市场,已经进入了全国10万多个零售网点。

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COSTA即饮咖啡

界面新闻记者发现,在天猫可口可乐旗舰店,有COSTA冷冰萃即溶咖啡、手冲式挂耳咖啡等产品售卖,月销量都在1000件以上。

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天猫可口可乐旗舰店的COSTA产品

尽管眼下COSTA的门店数量并未呈现显著的增长,但它也并未放弃进一步拓展新店的布局。COSTA曾经在2020年9月称,要通过新的合作模式(如城市加盟)来更快开拓新的市场,首批门店将于2021年在浙江、江苏、福建等区域的各大城市及其他特殊渠道(如交通枢纽、医院等)落地,并陆续在全国推进。

大批门店关闭后,COSTA这半年在做什么?

COSTA加盟通知

然而无论是咖啡零售、自助咖啡机还是咖啡门店领域,留给COSTA的机会和时间都不多了。

在国内的即饮咖啡的市场,已经被不少新老玩家所占据,COSTA想要突围并非易事。咨询公司英敏特在2019年的一份报告中指出,早在2017年,雀巢已经占据中国RTD咖啡(即饮咖啡)市场的45.5%,当年排在第二位的统一市场份额为12.2%,第三名三得利的市场份额为10.3%。

同时,星巴克、统一、怡宝火咖以及同样来自可口可乐旗下的乔雅咖啡已经占据了相对稳定的市场份额,农夫山泉、伊利等品牌也在跨界入局。

在自助咖啡机领域,雀巢与星巴克在国内达成了联盟,并在2019年将包含自助咖啡机的“星巴克咖啡服务”引进中国大陆市场,聚焦在高端酒店和办公室等场景。

在连锁咖啡门店这个赛道上,COSTA的竞争对手也早已不再只是星巴克,甚至还有国内虎视眈眈的“精品咖啡”品牌们。

据统计,2019至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,共完成融资金额19.12亿元。获得投资后的精品咖啡也开始进入商业地产,遍地开店,瓜分老玩家的市场。比如精品咖啡品牌Manner最近加快了扩张步伐,全国30家新店齐开;Seesaw近期计划在上海、北京和深圳等城市开出更多适合外卖业务、数字化点单的Mini门店

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