我考察的26个国产美妆品牌,25个在出海(上)

本文来自微信民众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童,题图来自视觉中国

作为重度美妆兴趣者,笔者近期统计了 26 个在海内保有一定着名度的国货美妆品牌,发现其中 25 个品牌都在实验出海……

我考察的26个国产美妆品牌,25个在出海(上)

“完善日志”新年福聚礼盒

只管各个品牌对出海的投入水平、出海时间以及取得的功效都不尽相同,但可以看出的是中腰部的国货美妆品牌近乎一致地选择了出海。

固然,这种情形和国货物牌在国人心中职位日益提升、国货物牌产物和设计能力日益增强以及整个出海大趋势都有一定关系。固然反过来看,也和大量新品牌涌入牢固的流量池子将买量成本推高有关,头部品牌“完善日志”的数据可窥一二。

这里,先列出笔者的几点考察:

整体来看,国货美妆品牌出海在出海品类、出海市场以及出海渠道上都出现出了一定的共性。

出海市场,25 个品牌中多数都选择将出海首站设在中国台湾、日本以及东南亚等市场,这和产物内陆化难度低以及中国互联网出海基础有一定关系。

出海渠道,从出海渠道来看,多数品牌都选择将产物上架在亚马逊、Shopee、Lazada 以及速卖通等电商平台,也有少数品牌在此基础上增设了自力站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒体,在这里提前预告一下,卡婷的自力站做得很不错,下篇我们详细说。

出海品类,从品牌自身主打品类以及电商平台陈列来看,口红、眼影、腮红是国货美妆品牌出海最常见的品类,另外睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。

出海价钱,基本和在海内情形类似,单品价钱基本稳固在 50-200 元之间,仍属于平价品牌。但包罗花西子在内的不少品牌都推出了高价的礼盒装。

出海时间,更准确地说,现在被海内用户喜欢的这些美妆品牌确立的时间都不算很长,大多在 2015-2018 年间确立,而出海时间大多在 2020 年-2021 年年间。这些品牌要么原来是西欧、日韩品牌的供应商,要么首创人曾任职于外洋美妆公司,要么是海内网红自己的品牌或相助品牌。

这部门以后有时机逐步聊,今天我们主要来看一下,现在中国有哪些美妆品牌正在出海、选择了哪些市场、主打产物是什么、主要出海渠道等基础内容,委曲可以称作一个出海国货美妆品牌的清点吧。

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“完善日志”:2020 年最热门的品牌之一

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关于“完善日志”,基本上看品牌的、不看品牌的,关注美妆的、不关注美妆的,都对这家市值快要 500 亿人民币的美妆公司有一定的领会,其中让人人印象异常深刻的是近乎疯狂的营销。凭证逸仙电商财报,2020 年整年营收 52.33 亿元,销售和营销用度 34.12 亿元,营销用度占总营收金额的 65%…..

毫无疑问,研发用度占比在 1% 左右的“完善日志”以及母公司逸仙电商是一家靠营销能力快速上位的公司。“完善日志”的精神多放在了产物设计、品牌联名上,固然未来计划上也没少花心思。

产物设计,以口红为例,可以说质地不够好、量不够有诚意,但很难说出“完善日志”的口红外包装长得丑,岂论是近期热推的小细跟口红照样新年限制新品红丝绒唇釉,“完善日志”都交出了超水准的答卷。

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左为小细跟,右为红丝绒

图片泉源:小红书(怡怡怡、是橘子吖)

品牌联名,讲真已往两年,“完善日志”的联名款着实是没少做。凭证笔者不完全统计,至少有中国国家地理、奥利奥、多数市博物馆、1664、中国航天、Never、中国移动、百变小樱、百利甜、Discovery、大英博物馆、Toby、不鸭等 13 个单元以及 4 名设计师/化妆师和“完善日志”推出了联名美妆产物。这些联名品大多可以划分到“高级”和“可爱”两个池子当中,和目的用户群(90 后~00 后是其主要用户群)以及目的品牌定位高度重合。

起到一致作用的尚有代言人,“完善日志”的历代代言人基本具备“时尚”和“流量”两大特点。而 2020 年官宣的周迅和戳爷,也吐露了其举行品牌升级和出海的刻意。

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另外,在产物矩阵方面,“完善日志”正在通过收购和自研两种方式来厚实产物线,和海内主打平价的小奥汀与“完善日志”差异,EVELOM 和 Galenic 的价钱都在 500-1500 人民币之间,显然“完善日志”也想拿下中高端市场。

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用官网、亚马逊、Shopee、Lazada 四个渠道,敲开外洋用户的门

此前曾有媒体报道,“完善日志”将出海首站确定为东南亚,在 Shopee、Lazada 都能找到“完善日志”的官方账户,而且评分均在 4.9 分以上。但着实“完善日志”在亚马逊美国站也设立了官方商铺,与此同时还确立了外洋自力站,而且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语等 4 种语言,港元、英镑、欧元、加元、美元等 5 种钱币单元。这也说明,只管现在“完善日志”的出海重心在东南亚,然则欧洲和北美市场或许已经被提上了日程。

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外洋官网截图

有两个有意思的征象是,“完善日志”官网险些完全和海内同步刊行、在 Lazada 上的产物更新速率也基本和海内同步、在 Shopee 上则略慢一步,而在亚马逊美国只有少量商品在售;而在价钱上,Shopee < 淘宝 < Lazada < Amazon USA < 外洋官网。

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Shopee 和 Lazada 为菲律宾商铺 | 单元:元

另外,一个值得注重的征象是“完善日志”在 Shopee、Lazada 以及官网上都用异常醒目的方式符号出了折扣力度,在 Shopee 上尤为显著。而且打折方式包罗但不限于直接打折、满几件折上折、买几送几。

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上为 Shopee、下为 Lazada

另外,凭证笔者不完全统计,“完善日志”在菲律宾 Shopee 销量对照高的 Top3 产物划分是哑光唇釉、散粉和眉笔;在马来西亚 Shopee 销量最高的 Top3 产物划分是散粉、纤细睫毛膏和哑光唇釉。通过“完善日志”在两个东南亚市场销售的热门唇釉色号来看,东南亚用户似乎喜欢偏心豆沙色、玫瑰色,眉笔和睫毛膏也喜欢偏向自然的棕色,散粉也少选用最白色号,这应该和东南亚用户的眉眼比例以及肤色都有一定关系。

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左为菲律宾 Shopee 商品销售情形,右为马来西亚商品销售情形

花西子:上线首日登上日本亚马逊口红销售 Top3

 

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和“完善日志”有很大差异,花西子自上线以来就将产物气概设为“国风”。

从品牌名称、品牌故事再到产物设计都有粘稠的中国元素。

花西子,花指以花养妆,而西子指西湖亦指西施,出自苏东坡的“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,让这家杭州的品牌瞬间有了沉淀感。让“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念瞬间找到了落脚点。

而产物设计更不用说了,岂论是定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗族印象高级礼盒、东方尤物妆奁套装,都有显著的中国古风特色,或者说这种设计既相符中国消费者的审美又相符外洋消费者的固有认知。

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左为东方尤物妆奁套装,右为苗族印象妆奁套装 | 图片泉源:小红书

着实不管是中国品牌照样外洋品牌,主打中国风或者出中国风系列的并不在少数,但大多数都很难获得真正的认可,或者画个龙凤搪塞了事、或者大红大绿不忍直视。

再来看花西子,可以说眼影不上色、口红难以勾勒形状(这一点也是为什么花西子的口红为什么在日本卖得很好),但包装确实难说欠悦目。而花西子也应该为此支出了不小的价值,凭证笔者一位设计师同伙的表述,“花西子部门包装的开模难度在整个美妆界应该都排得上名”。

可能会有用户说,口红最主要的是质感、颜色,而不是包装和形状,但就笔者小我私人使用美妆产物的履向来看,首先,美妆产物自己应该也不属于生涯必须品和耐用品。其次,花西子想走的也并不是“经典、耐用型”蹊径,从选择杜鹃作为代言人就能看出一二。另外,花西子要想贯彻东方彩妆的理念,富贵、质感、高级这些定位,包装上的心思必不能少。

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诸如 Simona“我买花西子并不是想使用它,而仅仅想拥有它”的表述,笔者曾多次在海内外洋的社交媒体上望见

因而,虽然这样说可能有失偏颇,但照样要说,对于花西子而言,产物包装或许比产物自己更主要一些。

出海订价高端品牌,Ins 和 TikTok 双媒体加持

固然花西子,也有结构出海。首先,花西子在开设了 Twitter、Facebook、Instagram 以及 Twitter 等众多外洋社交媒体账户,另外还在亚马逊日本站开设了官方店肆。

值得注重的是相较于其他美妆出海品牌,花西子似乎对外洋社交媒体营销有一定领会,在 Twitter 以及 Instagram 等社交媒体都开设了多个账号,这可能和首创人花满天曾操刀海内百雀羚、水密码以及玛丽黛佳等多个品牌营销有关,品牌营销的基因延续至花西子。

从各站点粉丝数以及亚马逊商铺上架情形来看,日本市场应该是花西子现在进攻的重点。但显然,花西子和“完善日志”一样,都难以放下北美、欧洲和东南亚市场。

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另一个可以佐证的是,花西子在 2021 年 2 月将 TikTok 账号主体国家由日本调换为了美国,后又由美国调换回了日本,可见花西子在前一段时间并没有确定到底把出海首站放在那里。

凭证 TikStar 数据,花西子公布第一条视频的时间是 2020 年 8 月 12 日,停止 2021 年 4 月 7 日,花西子 TikTok 共公布了 31 个视频、粉丝数目为 8.57 万、总播放量为 89 万,在美国主体时花西子选择的营销要害词划分是花西子、Florasis、Makeup、ChinaBeauty、TikTok 夏日,在日本时主要选择的要害词是花西子、Florasisbeauty、TikTok 夏日、fyp、Trend,基本上可以总结为品牌名称、中国妆、Makeup 以及抖音自身热词等 4 个类型,这对于其他美妆品牌出海也有一定借鉴意义。

而且花西子在相助 KOL 的选择上也十分多元化,既包罗亚裔面貌,也包罗西欧、非裔面貌,既包罗女性也包罗男性,所选博主的标签基本在美妆照顾护士和娱乐&特效类,其中效果最好的是一位名为 Kayla Freitas 的博主,她录制的 28 秒的同心锁口红,获得了 780 万次旁观以及 210 万次点赞,而本条视频也是其视频职业生涯播放量第三多的视频。这也在一定水平上反映出外洋用户对于同心锁口红的关注与喜欢。

不外新鲜的是,花西子的官方账号并没有就众多用户提出的“若何购置”问题做出任何回覆,可见现在主要照样处于品牌曝光的目的在 TikTok 上做营销。

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显然,这种营销方式是有用的,如一些业内人士的分享,TikTok 等社媒上的视频可以做前期的 Branding,同心锁口红上架日本亚马逊的第一天就登上了日本亚马逊口红小时销售榜的第三名。销售价钱为 6129 日元,即 365 人民币,比其在海内的销售价钱凌驾了足足 146 元,可这并不影响日本用户对花西子的喜欢。

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虽然到了 4 月 7 日,同心锁口红在日本亚马逊的口红排名下降到了第 17,但对于中国出海美妆品牌而言,仍然是一个十分不错的成就。而且有趣的是,同心锁口红在海内有 6 个通俗颜色+2 个高定颜色可以选择,但在日本却只上架了焦糖枫叶色、桃色和莓红色,或许是营销方式的一种,但桃色和枫叶色确实也是日本女生常用的颜色。

这里也弥补下上面笔者提到的一个梗,对中国女生来说难以勾勒出形状的口红,为什么受到日本女生的喜欢。日本女性用户较少使用哑光唇釉或者口红,也较少勾勒显著唇形,她们更喜欢唇部出现自然、通透的滋润感。

除了同心锁口红,花西子还在日本上架了其在海内主打的散粉、粉饼、镌刻口红以及深棕色眉笔,不外价钱都显著高于其海内订价,口红的价钱已经基本和香奈儿等国际一线大牌重合,而散粉也和 Mac 等二线品牌价钱持平。

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除了这两个我们熟知的品牌,着实滋色 ZEESA,卡婷 KATIN 以及 TUTU、Hold Live 和 GOGO Tales 的母公司广州奥希尼以及早前出海品牌玛丽黛佳,也都在外洋取得了异常不错的成就,而且在营销渠道和销售渠道的结构上也许多元化且有趣,若是人人感兴趣的话,我们下期再详聊。

本文来自微信民众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童

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