六大剧集公司的中场战事(下)

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编者按:本文来自微信公众号“骨朵网络影视”(ID:guduowlj),作者:飞鱼,36氪经授权发布。

2020年,疫情黑天鹅席卷全球,很多领域正遭遇着前所未有的变动,影视行业也不例外。上半年已注销影视公司的数字可谓惊心动魄,而《安家》和《三十而已》的爆红同样出人意外,危机与转机形成的浪花不断拍打着行走在头部的剧集公司,有的招牌被擦亮,有的招牌被侵蚀。

尽管每家公司都不乏成功案例为品牌背书,然而品牌就如同动态的河流,只有不断奔腾才能保持生命力。在这个真正的不确定时代,如何守好品牌价值,使其不被蒸发,则成了各大剧集公司事业版图中的关键一役。

《三十而已》的热气还没完全散去,另一部讲述“三十岁女性”的都市剧《他其实没有那么爱你》已经闪亮登场,今年对于女性群像剧绝对是值得纪念的一年。毕竟,这两部剧背后站着的,是柠萌影业和新丽传媒的身影。

与此同时,华策影视出品的另类怀旧家庭剧《以家人之名》表现瞩目,自开播来收视一骑绝尘,连续7天六网收视登顶。“以家人之名,行恋爱之实”,在甜剧江湖中,华策已自成一派。

倒是逢夏必爆的古装剧领域,只有一部热度不错的《琉璃》撑场面。曾经的“古装剧老大哥”慈文传媒在一众现代剧的包围中,稍显落寞。或许对于慈文而言,由其主控的谍战剧《胜算》五年后终于得见天日,已经构成了一种安慰。

时光流转,不过几年时间,电视剧市场早已转换了风向,“六大”还在,江湖却不再是那个江湖。

六大剧集公司的中场战事(下)

相较于在上篇中提到的成立不到十年的正午阳光、柠萌影业和耀客传媒而言,新丽传媒、华策影视和慈文传媒可谓电视剧市场的资深玩家,成立多年,经受住了政策变迁、市场类型转换、观众更迭、台网角力以及资本进进出出的考验而屹立不倒,这绝非易事。

但正如人不可能永远在战斗,再优秀的剧集公司也要经历高低起伏。当品牌成长的时间线被拉得足够长,我们会发现,公司越是老牌,越是被无数个转折点历练出了一颗大心脏。

新丽传媒:转身背后的红与黑

好名坏名都是出名,有人认为,新丽的好名声死在了2018年。

2018年,新丽传媒以155亿元的价格卖身腾讯旗下的阅文集团。董事长曹华益可能并没有想到,新丽第一次“出圈”,是以这样的方式;而新丽的剧迷们同样没想到,新丽这么一家秉持传统精品路线的一流剧集公司,竟然要接网文改编这一烫手山芋。

其实不然。

在六大剧集公司的品牌认知度上,新丽传媒并不是最高的。多年来,新丽传媒都像是一个低调的隐身者,虽然出品了多部高国民度的作品,但新丽这个品牌绝不会跟作品抢风头,可以说,新丽绝对是一家内容大于形式的公司。

新丽的前身是成立于2007年的东阳新经典影业,2011年才更名为现在的新丽传媒。“新”与“经典”看起来像一对悖论组合,但却非常直观地反映了这家公司的格局追求,与时俱进和载入电视剧史,新丽全都要。理想人人都有,理想本身并不值得惊奇,真正使人惊奇的是,新丽弥合了理想和实践的鸿沟,简单来说,它做到了。

六大剧集公司的中场战事(下)

2012年是个好年份,那年新丽迎来了自身的第一次暴风成长。此前新丽一直在谍战、年代和伦理剧中探索,直到2012年《悬崖》播出,新丽才真正有了一部可称为经典的代表作,由此得到了白玉兰奖的格外青睐。跟《暗算》《潜伏》和《黎明之前》风格不同,《悬崖》这部剧虐得优雅深沉,至此中国谍战剧凑齐“四大高山”。

同年《北京爱情故事》热播,都市剧的大门正式向新丽敞开,之后几乎每一年,新丽都能与时俱进地持续制造都市剧爆款,2013年《辣妈正传》,2014年《一仆二主》,2015年《虎妈猫爸》,2017年《我的前半生》。这些都无一例外地证明了新丽的高水准创作能力。

同时,我们也看到了新丽对优质资源整合的能力之强,这些年它通过股权以及协议方式,先后与编剧李潇、申捷、秦雯、陈彤以及导演沈严、刘进等人进行了深度绑定。在都市剧人才上,新丽没有短板,每一环节都是高配。

如果只专注都市剧领域,也不是不可以,只不过那样的话新丽就会成为一家成功的类型化公司,这不是新丽的格局。再年轻的中国观众都有个老灵魂,于是新丽开始试水古装剧,从当时盛行的大女主剧做起,先跟唐人联合出品了《女医明妃传》,之后独立制作了《如懿传》。

六大剧集公司的中场战事(下)

然而2018年是个多事之秋。这一年,投资3亿的大古装剧《如懿传》播出失利,而吴秀波事件又使刚杀青不久的《渴望生活》沦为牺牲品,新丽传媒迎来了品牌生涯的窒息一刻。

新丽虽不缺实力,但缺钱。2014年、2015年、2017年接连三次冲击A股折戟后,新丽暴露了自身糟糕的财务状况,所以不难理解新丽为什么会做出投身阅文的选择,这是生存之战。

不少人为新丽的这个危险转身捏了一把汗,因为一旦加入对赌的游戏,基本就是告别“精品”的开始,“多快好省”这四个字,新丽必须做出取舍。

在与阅文的对赌协议中,新丽传媒承诺2018-2020年连续三年的净利分别不低于5亿、7亿和9亿,然而环境与市场是难以预料的,新丽在前两年的净利润分别3.24亿和5.49亿元,不仅没有完成承诺的业绩,新丽这个品牌也因肖战的爆红效应与负面舆论一次次被推到风口浪尖。

可机遇之神的羽毛也再次落到了新丽的肩上。

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2019年《庆余年》的火爆让男频IP终于找到了出路,新丽虽没有打下大女主古装剧的天下,却成为男频赛道唯一突围成功的选手。《庆余年》能取得如此效果,高配的演员阵容自不必说,编剧王倦当推首功。凭借着王倦,新丽这一传统电视剧公司跟Z世代观众对上了话。

同时新丽也保持着自己在主流市场的一贯优势,2017年由秦雯编剧的《我的前半生》激活了亦舒IP的当下生命力,也让新丽坚定了在女性市场的发力点。

左手都市女性,右手古装男频,新丽手握两大王牌编剧,在IP开发上一路加速。王倦负责了《庆余年2》《雪中悍刀行》《斗罗大陆》等小说的改编工作,《流金岁月》《赘婿》《我不是大明星》的开发则交给了秦雯,二人的忙碌程度可想而知。此外,《他其实没有那么爱你》《叛逆者》《繁花》等剧的编剧栏上也出现了秦雯的名字,数目之多,很难不让人担忧新丽的作品质量。

未来的日子里,新丽的操盘能力和多线作战策略会逐一被检验。而且可以预见的是,很快,由新丽联合出品的《青簪行》和华策克顿旗下的《有翡》将迎来一战。同样的双顶流组合,同样的古装大女主剧,同样的制作周期,狭路相逢总要分个高下。

华策影视:用“糖”发电的大品牌能甜多久

六大剧集公司里,华策影视的作品辨识度较低。你很难用一句话说清华策的剧集风格到底是什么,首先它实在太大了,大得有点复杂。

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作为“电视剧第一股”,今年是华策影视走过的第十五个年头。成立之初,华策凭着武侠剧、正剧和年代剧得以立足,一开始华策是按照普通企业的思路来做影视公司的,它看重市场占有率,不断进行产能扩张,终于在五年之后如愿上市。“大”是华策的目标,平均每年播出的电视剧,可能比其他五家公司加起来还有多,但随后华策也发现了这一路线带来的问题。

想要大林子,就得容得下水平低的鸟。华策影视的市场占有率确实高,但低分剧集占比同样高。做内容品牌更看重的是头部作品的市场占有率,在这点上,华策有些后知后觉。直到2013年华策做出了并购克顿传媒的决定。

克顿传媒不仅独立研发了涵盖全行业资源的大数据系统,还包含剧酷、辛迪加、剧芯文化等5家制作能力不错的全资子公司,它出品的都市剧和偶像剧在年轻观众中不乏市场。在克顿IP的助力下,华策爆款频出。

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2014年开始,“顾漫三部曲”以每年一部的速度推出,《杉杉来了》《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》,每部都是当年的爆款剧。2017年,华策剧酷出品的《三生三世十里桃花》在开年便以“甜虐交织”的风格引爆古装市场。

显然,华策比观众更能体会甜宠剧的甜头,然而这种甜蜜中也多参杂了一丝苦涩。面对功高盖主的子公司,华策是缺乏安全感的。而且华策不会忘记,与克顿签订的劳工协议约定期限是七年,留给华策的时间不多了。

很快华策成立了“剧可爱工作室”,独立推出小而美的甜宠剧《致我们单纯的小美好》,并成功捧红了胡一天和沈月;而克顿则继续产出甜系爆款剧《亲爱的,热爱的》。

六大剧集公司的中场战事(下)

近朱者赤,华策对甜剧越来越有心得,从《我只喜欢你》到今年的《下一站是幸福》和《以家人之名》,华策已经跨越了校园恋爱的局限,将甜宠发散到了各类主角身上,不论是30岁的职业女性,还是重组家庭中的无血缘兄妹,嗑cp就对了,观众是那么买单。

不过,甜宠剧赛道因准入门槛低而拥挤异常,分食者众多,属于典型的“入门容易,做精品难”。它虽然很容易赢得观众喜爱,但难成经典,观众看过即忘,这对品牌价值来说是极为不利的。

与此同时,华策对“大”的品牌定位依旧充满执念,“大”写在华策的基因里边,它彰显着华策打造主流品牌的自觉。2018年华策成立了大剧研发中心,专门制作革命历史红色大剧和主旋律项目,比如《外交风云》《觉醒年代》等剧。

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上为完成使命,下为对接市场,华策沿着自己的品牌之路双线并进,然而还有一个叫做口碑的变量,将在未来很长一段时间里扰乱着华策的心境。

华策一直没放弃现实题材电视剧的创作,《创业时代》《完美关系》就是华策耕耘职场剧的结果,然而每一部都是热度与争议齐飞。争议将成为华策这一品牌的负资产,减损着华策的正面光环。作为一家非人才驱动型公司,或许比“大”目标更迫切的是:如何聚集优秀的编剧和导演来提升口碑,同时建立甜宠剧的品牌壁垒。这是眼下华策面临的双重品牌考验。

慈文传媒:老江湖的赌徒心性

慈文传媒在六大剧集公司中不仅成立时间最早,品牌风格也最显著。马中骏曾声称:“市场什么好,我就做什么”,言语之间对自身的适应力充满自信,且不乏赌徒心性。

但从过往作品中武侠、仙侠、悬疑探险剧的高存在感来看,慈文明显明显更倾心“江湖故事”,这当然是因为创始人对武侠情有独钟。每家公司的作品风格都是在核心人物的审美基础上形成的,尽管步入正轨后一般会在管理上将公司决策和私人口味区分开,但人是感性和理性的结合体。

张纪中是武侠剧中绕不开的名字。2000年左右,马中骏正担任中国文联音像出版社常务副社长,因出品《射雕英雄传》和张纪中接上了头。两个同样钟爱武侠的人,走在一起自然是惺惺惜惺惺,二人又同样有感于港台武侠剧场景简陋,于是“可取而代之”的心思就来了。

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马中骏是六大剧集公司中唯一编剧出身的掌门人,但编剧对他而言是不解渴的,随后他干脆开了一家影视公司——慈文传媒。2004年,《神雕侠侣》、《七剑下天山》、《小鱼儿与花无缺》同年开机,那是慈文声名鹊起的一年。而2011年《西游记》的播出,差不多意味着张纪中版金庸剧画上了句号。

同样,2011年成为中国网文IP热潮的开始,类型也从宫斗剧很快蔓延到了仙侠、甜宠、探险等各类题材。不过,慈文对接下来要发生的事情早有准备。

对IP十分敏锐的马中骏很早就关注网络文学的兴起,2014年《暗黑者》问世,让慈文成为率先入局网剧的传统影视公司;之后慈文一直耕耘纯网生内容,在分账网剧领域成绩亦不俗,2018年《千门江湖之诡面疑云》拿到了7.5分的豆瓣高分。

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慈文早期热爱武侠,武侠也在现世红尘中给了慈文丰厚的回馈。

2015年至2017年,《花千骨》、《老九门》和《楚乔传》相继播出,将IP热推向了高潮,1.68亿、2.33亿和5.86亿的售价也让慈文实现了营收暴增。从金庸、古龙的男性爽文世界过渡到男性向冒险剧和大女主爽剧,慈文没有太费力便成了IP界的扛把子。

不过头部作品不常有,慈文将宝押在大IP的风险也是极高的。被给予厚望的《凉生,我们可不可以不忧伤》和《回到明朝当王爷》均收视惨淡。而在《老九门》开播同年,慈文的核心成员白一骢成立了灵河文化,开启了自立门户的职业生涯。作为《天龙八部》《雪山飞狐》《暗黑者》《老九门》的编剧,白一骢的出走让慈文损失了一员大将。

与此同时,2018年税收风暴和片酬管控也严重波及到了慈文,以至于当年归属于上司公司股东的净亏损高达10.84亿。于是在2019年,慈文易主,民营企业卖身江西国资,原董事长,慈文掌门人马中骏转身成为首席内容官,颇有居二线的意味。

今年除了积压剧《胜算》播出外,分别在口碑和热度上占据一席之地的《三叉戟》和《重启之极海听雷》慈文都是联合参与出品,而非主控方。一定程度上反映了慈文弱势的资源储备,以及项目推进效率之低。

六大剧集公司的中场战事(下)

重整后的慈文没有时间玻璃心。

女性题材和耽改题材作为新一轮的市场热潮正在席卷各大剧集公司,不允许自己掉队的慈文已经加入了这场混战。目前储备剧目有耽改剧《杀破狼》《天涯客》,以及女性轻喜剧《婚姻的两种猜想》,但其他公司的同类作品不论是阵容还是推进效率都十分强势,慈文能否打好新的一仗很难说。

六大剧集公司的品牌分析就到此结束了,中国电视剧发展不过60多年,其实跟好莱坞那些存活了一百年以上的电影公司相比,中国的六大剧集公司还是相当年轻的,时势造英雄,正午、柠萌、耀客、新丽、华策和慈文为中国观众的精神生活做出各自贡献同时,也成就了各自的剧集招牌。

不过近年来,借着视频网站的东风,多家中小型影视公司正在迅速崛起,后浪来势汹汹,“六大”作为前浪仍需努力。毕竟没落的会兴起,火热的会冷却,一切来日方长。而关于中小型影视公司的崛起格局,将作为剧集公司品牌价值系列的最终篇与读者见面。

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