一周内访问量超7000万,BBC如何推动数字化内容创新?

00 后知道十几年前的手机这么好玩儿吗

你或许觉得「丑」,但它们并不无聊。

编者按:本文来自微信公众号“德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:王小平,36氪经授权发布。

疫情正在加速媒体行业变革。今年,已经有33000名美国记者下岗、休假或减薪,一些小型日报和周刊被迫暂时关停,导致部分广告主流失以及“新闻荒漠”现象加剧。(来源:Local News Initiative,《疫情加速本地新闻变革》,作者:Mark Jacob)

与此同时,宅家经济推动了媒体流量的普遍上涨。据BBC官方统计,其数字产品组合在今年的月均访问量超过1.51亿,涵盖最新国际新闻、热点新闻剖析、专题等内容板块。另据AT Internet的数据,3月份,BBC国际新闻的月页面浏览量达到15亿次,月视频浏览量实现6100万次。

BBC获得的流量风暴,跟疫情期间用户对权威媒体的高关注度密切相关。此外,内容质量过硬、快速的市场应变能力以及强劲的应对措施,也都是BBC流量上涨的关键因素。

特殊时期的媒体社会责任

2020年4月,BBC商业新闻部门、BBC全球新闻与美国CNN、欧洲新闻网进行合作,暂时搁置了价值5000万美元的广告,转而利用多家媒体的影响力——约可触及8亿的受众群体,提供免费的公共健康讯息广告位。(来源:Digiday,《“每个人都站出来是很重要的”:BBC全球新闻吉姆·伊根谈媒体危机时刻》,作者:Lucinda Southern)

疫情暴发以后,BBC设立了“如何积极应对疫情”的专栏,比如,BBC Travel 于4月10日发布的一篇报道——《为什么阳台激励我们?》(Why do balconies inspire us?)讲述了意大利人在居家隔离期间在阳台表演的故事;此外,BBC全球新闻在5月中旬推出新节目《讲述你在疫情期间的故事》,由菲利帕·托马斯主持,该节目以讲述全球各地用户不同的居家生活为主。BBC希望通过一系列正能量的新闻,适度安抚用户的焦虑情绪。

同时,BBC制作了由几位主持人分别在演播室、家中、街头等联合出镜的1分钟视频《有一天》,希望通过该视频为受众传递抗疫信心。该视频由BBC创意部制作完成,并最终在BBC网络电视播出。

在此期间,BBC开通了其历史上规模最大的在线教育项目——Bitesize Daily,该项目为期14周,每周提供150节课程,BBC官方社交媒体账号会在每周末公布下周的课程表。Bitesize Daily主要面向5至14岁的学生群体,由200多名教师、明星、物理学家等组成强大的执教阵容,向学生们传授英语、数学、历史、地理、化学等内容。因主持自然纪录片而闻名的93岁BBC老牌主持人大卫·爱登堡也参与了此项目,他开设了一门有关海洋动物生活方式的课程。此外,物理学家布莱恩·考克斯教孩子们自然科学,足球名将阿奎罗讲解西班牙语。

“在这个不确定的时代,父母希望BBC能在孩子不能上学的时候提供帮助。这是BBC有史以来为教育做出的最大努力。”BBC前总干事Tony Hall说,“当国家需要我们的时候,我们很自豪能与老师、学校和家长一起努力,以确保孩子能继续参与学习。”

布局垂类内容,服务细分用户

BBC一向坚守“内容为王”的理念,多年来严格把控文章的质量,从而积累了良好的口碑。好内容往往也容易造就高流量。BBC在疫情期间的单周内达到了用户访问“流量之最”,获得了超过7000万浏览访问量。在传承经典的基础上,BBC力图推动创新,以使这家近百年的媒体保持鲜活的生命力。BBC推动实施的创新性举措包括,BBC全球新闻在2019年推出了5大垂类网站,这些网站关注工作、生活、未来、旅游、文化等领域,以吸引更多的细分用户,从而揽获更多的广告收入。(来源:Digiday,《How BBC News creates new content verticals 》, 作者:Lucinda Southern)

其中,BBC旅游网(BBC Travel)近年发展较为顺利,该网站曾连续三年获得洛厄尔·托马斯最佳旅行新闻网站的荣誉称号。今年4月,BBC Travel的访客量与3月份相比增长了34%,用户的页面浏览时间也同比上涨了9%。BBC Travel在4月份发布的最受欢迎的旅游故事,获得了一百多万的页面浏览量。

疫情对旅游业造成较为严重的冲击,BBC Travel为此策划了多期专题报道,关注封锁隔离城市的变化、航班取消的情况以及各国制定的限制人员流动的相关政策等;此外,它还制作了《旅行者需要知道什么?》《欧盟承诺夏季可以旅游?》《我可以得到假期退款吗?旅行权利是什么?》《疫情之后,我们如何成为可持续的旅行者?》《你的问题已回答:新冠病毒如何影响旅行?》等节目,并给出专业、具体的建议。

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图注:BBC Travel与疫情相关的主题报道(来源:BBC Travel官网)

BBC Travel的编辑部负责人玛丽·威尔金森说:“我们已经有了明确的方向,即专注于有趣、与众不同、用户身不能至而心向往之的地方。我们不仅关注用户入住的酒店,更在意不同国度的历史文化、风土人情。”(来源:Digiday,《BBC全球新闻如何适应远程报道?》,作者:Lucinda Southern) 

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图注:BBC Travel页面图片(来源:BBC Travel 官网)

BBC Travel的“脚印”遍布大家耳熟能详的旅行路线,以及富有异国情调的区域和未知之地。凭借出色的视觉化呈现以及对社交媒体的灵活运用,加上采用邀请观众参与其中的互动形式,BBC Travel的旅游内容产品用户体验大大提升。

目前,BBC Travel网站的月用户访问量达到580万,此外,其Twitter账号的粉丝量达92.7万,Facebook账号的累计点赞量为160万。

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图注:BBC Travel月用户访问量、Twitter粉丝量、Facebook点赞量(来源:BBC Travel官网)

对于品牌而言,这样的垂直内容更具针对性。迄今,BBC Travel已与英国国家旅游推广局、多家航空公司和酒店建立了合作关系。BBC Travel曾与国泰航空公司联合推出“旅行筑就美好生活”的主题活动,吸引了众多用户参与。

新技术运用与采编播流程重塑

疫情期间,多个行业被迫接受远程办公模式,媒体也不例外。海外用户使用最为频繁的远程工作软件是Slack和Zoom。在实际操作中,远程工作的便利程度不言而喻,但也存在一些弊端,比如团队协作过程中对接不畅、录音质量有缺陷、后期剪辑效率不高等问题。

为应对疫情期间随时可能出现的突发事件,BBC重新调整并简化了原有的采编播流程。BBC通过Zoom做了多期访谈节目。尽管线上采访有很多不利因素,但凭借老牌媒体的号召力,BBC依然能吸引知名度较高的嘉宾。为了避免争议,它还对采访细节做了慎重处理。此外,BBC的资深新闻记者还就远程采访流程做了一份清单,包括采访前、中、后期的注意要点,以及技术问题的基本处理方案。

结语

疫情给全球媒体带来了多重考验,特殊时期,媒体的责任感、创新力、应变力等作用凸显,“内容为王”永不过时。 紧跟新技术发展趋势,保持优势,积极应对,转型升级,这或许是老牌传统媒体化危机为转机的一个必然的路径。

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